App混合变现模式认知与实践之路-夜雨聆风

App混合变现模式认知与实践之路

移动互联网经过十多年的发展，变现环节早已成熟，但对于某款具体的App而言，变现之路都要从零开始，在探索实践中找到适合自身的最佳方案。业界逐步形成了一个共识：广告+付费的混合变现模式是适合大多数App的最佳模式，但谁主谁辅、又怎样“有机结合”，则需要经历更多的折腾实践来达到一个最佳状态，本文主要梳理和阐述这个认知和实践的过程。首先是一些相关概念和名词：

非实物交易：App内所有以非实物形式（区分于电商、外卖等实物交易）达成的交易都可以称之为非实物交易，包括App会员、App功能使用权、游戏皮肤、电子书或者短视频的观看权益等等

bidding广告：即广告的竞价拍卖，因为怕输，也因为各家出价信息差的存在，各家广告平台会在保留自身预期利润空间的同时，尽可能的提高广告出价，此种模式对开发者有利；更有甚者，有些开发者会采用双bidding的方式再次对比各家广告平台的瞬时出价情况，价高者胜出

瀑布流广告：开发者像从上到下的瀑布一样，从高到低，多层问价，广告平台可以选择响应或者拒绝；现在通常与bidding广告的结合竞价，价高者胜出

IAA：In-App Advertisement，即依赖广告收入的变现模式，现已发展到了通过聚合工具将多家广告平台bidding出价与瀑布流出价混合竞价的阶段，整体上出价透明，价高者胜出，将广告价值最大化，但存在以下几个对中小开发者无解的点：

聚合工具往往由某家广告平台来提供，开发者跟聚合工具之间有付费和免费两种模式，付费模式下需要开发者支付一定比例的广告收入，免费模式下通常需要允许聚合工具提供方同时参与广告竞价，当然，此时聚合工具平台一定会夹带私货，将竞价结果偏袒于自家广告，达到“羊毛出在羊身上”的效果
聚合工具平台之间“恩怨”会在开发者接入聚合工具时体现出来：即强制开发者二选一，如果用了某家的聚合工具，则对应的冤家平台会拒绝提供bidding服务，或者刻意控制广告填充率，让开发者的广告竞价不够充分，无法将广告价值最大化；当然也有特例，必须是体量足够大的开发者才能以反向“二选一”的方式逼迫广告平台开绿灯，开放bidding权限。
开发者自行开发聚合工具，此种方式实际上是聚合工具模式中成本费用的转移（毕竟要养一支完整的开发团队），不适合中小开发者，但会被大型开发者采用

IAP：In-App Purchase，即通过应用内付费的变现模式，有单次支付和订阅两种方式，安卓和iOS平台差异明显。

对于非实物交易，iOS需要收取“苹果税”（最新标准：年度流水低于100万美金的小开发者12%，中大型开发者25%），不允许跳过Apple-Pay官方进行第三方支付，当然，官方会负责退订退款等售后工作
安卓端自由度更高，开发者主要接入微信支付和支付宝支付，需要指出的是各种支付平台都默认不支持订阅模式，且由于早年“一分购”（用户仅仅支付0.01元即被诱导开通了订阅功能，随后的订阅价格高达99的套路）等臭名昭著的原因，开通订阅权限的门槛变得越来越高（最近了解到的情况是微信支付需要日订单量超过1000，且长期客诉率低于千分之二，支付宝支付需要2000万以上的实际注册资本主体且没有违规记录）。因为这些套路以及对价格更加敏感以及各种“免费”的概念更深入人心，安卓用户的订阅习惯也远远落后于iOS用户

铺垫完这些概念和现状，也就不难理解为什么混合变现的模式是App变现不可回避的选择了：

对于IAA模式，开发者的目标是尽快通过广告收益来覆盖各项成本支出，并产生盈利，本质上是追求多多益善的，但总有用户不愿意忍受过多的广告，甚至会因此放弃App的使用，寻找更加“内卷”的替代者
对于IAP模式，开发者给出的选项是“不付费就不让继续使用”，但总有用户不愿意付费或者不具备付费能力，完全“白嫖”也是以盈利为目的的开发者不能接受的

所以，不论从开发者还是用户的角度，双方都乐意接受广告和付费相结合的模式，但广告价格和付费金额之间的巨大差异，导致这种“平等”提供二选一的机会，并非开发者收益与用户权益（也会反映到各项产品核心指标上，比如留存、使用时长等等）之间的最佳平衡。为了找到这种平衡，我们需要用专门的指标来跟踪和衡量。

ARPU：Average Revenue Per User，即一段时间内单个用户产生的收益平均值，囊括了用户贡献的广告收益和付费收益。

LTV：Customer Lifetime Value，即完整的用户生命周期内产生的价值，只能是预测值‌，尤其在用户生命周期未结束时，需通过留存曲线拟合（如幂函数）来估算 LT；从另一个角度来看，LTV是 ARPU 的“积分”‌，即把每个时间段的 ARPU 按留存情况加总起来：LTV = ARPU x LT

于是，至此，完全可以构建这样的A-B-C-test，将新增用户随机分成3组：

A组：纯广告变现模式，将可能产生广告收益的界面和场景广告化，此种柔和模式下，短期内，用户的ARPU变低，但LT会更长；

B组：纯付费变现模式，将可能产生付费收益的卖点利用付费门槛包装起来，不付费则不让使用，此种强硬模式下，短期内，用户的ARPU变高，但LT会显著变短；

C组：混合变现模式，提供二选一的机会让用户自主选择，用户观看广告或者付费均可解锁对应的功能或者内容，此种模式融合了A组和B组模式的优点，在ARPU和LT指标上都更为均衡（广告数量和付费权益之间的兑换关系需要多次测试来确定，以及人均消费数量在广告模式和付费模式下会有巨大的差异）；

基于前面的分析，通常情况下胜出的都是C组，但A组和B组相较于C组，得到的ARPU和LTV值，也有着重要的参考意义，能够反映出你的用户画像构成中，哪种用户更占主流价值？是愿意用“时间换权益”的广告耐受用户贡献更多，还是愿意用“金钱换特权”的付费用户贡献更多，在这里贡献更多的意思是ARPUxLT，也即预测的LTV价值，不是单纯的用户数量多少。这些值被量化后，对后续做策略优化的方向有指导作用。

但也有例外，少数App会单纯选择纯IAA或者纯IAP的变现策略，对于纯IAA变现的App，通常具有超高频次或者超长使用时长的特征，比如锁屏、清理、免费小说等等甚至抖音、快手、微信在某种意义上来说也算（打赏、电商、网络服务等另算的话），纯IAP类的App则往往具备超级高的客单价和刚性（不好寻找替代品或替代内容）用户需求，比如心理测试、婚恋交友、学习类App或者纯付费版本的工具App，通过广告收益完全无法覆盖运营和推广成本，又因为用户群体付费能力和意愿都很强烈，所以干脆做成了纯IAP的变现模式。值得注意的是，比如一些音乐类App，因为垄断了版权资源，在早期强势推出IAP模式的情况下，这几年也悄然的通过看广告增加免费会员时长等方式，变相的做成了IAP + IAA混合变现的模式，本质上还是前面讲到的两类用户人群与App运营方之间的博弈之后的妥协，也包括IAP的运营方需要防御IAA模式下的同类竞品对自身用户大盘的冲击。

需要指出的是，如果你的App存在多个独立的卖点，这个A-B-C-test测试也可以放到具体的卖点上来进行，得到的量化数据也同样会体现出某种倾向性。并且，你可以根据这个倾向性的指标来选择IAA还是IAP优先的变现模式，比如在某些卖点上默认广告解锁，但也支持付费解锁的模式，而在某些卖点上仅支持付费解锁，将综合的LTV收益更大化。也就是说，混合变现模式并不是单纯的让用户自由和平等的在广告和付费模式下二选一，而是要视A-B-C-test量化数据表现，在某些地方坚持二选一模式，在某些地方坚持纯付费模式。

至此，基于以上认知常识以及A-B-C-test给出的量化数据，你已经完全搭建好了一套成熟的变现策略，但是不是就没有提升优化的空间了呢？当我自己问自己“如果我的非付费用户就是特别想要那些付费用户才能享受的功能和内容，并且你发现这个群体并不少，还并且你发现这类用户要么付费观念很难形成，要么真的不具备付费能力或者条件（青少年模式、没有支付通道等等），怎么办呢？”，很显然，当前的策略并不能更好地回答。

并且，随之而来的是更多的问题被抛出来：①是否应该以及是否能够为这类用户提供从免费用户升级成付费用户（VIP）的通道；②好处和坏处分别是什么？③怎样才能做到“既要又要”？这些问题在没有答案之前，就曾困扰我许久，好像有很多用户在表达诉求和渴望，但你似乎无法从一个商业组织的立场和角度来满足，直到后来，随着对用户群体更深入的了解，以及受到一些同行的做法启发，一些认知，以及基于认知的ToDo逐渐明晰起来。

认知一：的确存在大量不具备付费条件和能力的用户，他们的特征是有极强的时间换特权的意愿，对广告耐受度高，同时也对付费内容和功能充满渴望，而这种对广告的耐受度和时间上的付出，还可以转化成除了广告之外的其他形式，也就是说App运营方，完全可以推出更多与广告等值甚至能获益更多，玩法形式也更丰富的活动来让这类用户参与进来，为免费用户提供成为付费用户的通道；更有意思的是，你依然可以把这类用户的LTV量化出来，甚至有较大概率得到一个挺不错的值；

认知二：显然App运营方是不愿意牺牲那些原本可以获得的付费用户贡献的收益的，也因此会担心认知一提到的通道会损害这种收益。但是，如果你能通过数据和用户行为分析，将这类用户高精度的识别出来，便可以制定针对性的策略，做到“既要又要”；

认知三：因为这种免费向付费转化的通道的存在，在短视频时代，引导用户参与App运营方精心策划的各类拉新引流策略，叠加用户群体本身会有强烈的要把这种“免费获得VIP”的意愿，是有挺大的把握来额外获得可观的额外新增或者回流用户的。

将这些认知过程逐步落地和完善的过程，因为都得到了很好的验证效果，“有问题就有答案”，所以也是一次又一次的心流时刻。特别是向广大参与度和配合度极高的用户人群提供这个免费向付费用户转化的做法，似乎让App运营方顷刻间获得了能够听从统一指挥的“千军万马”，既满足了他们的诉求，也提升了产品指标和收益指标，还极大地丰富了运营手段。至此，这条混合变现模式的实践之路又登上了另一座山峰，但前方的视野似乎也更为辽阔了，期待未来能有更多的认知和实践上的突破。

App混合变现模式认知与实践之路

wang

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