从“把关人”到“算法策略师”:生成式AI时代公关职业的范式转移

     公共关系是新闻传播领域的重要组成部分，格外依赖信息传播和各类关系的搭建。当下，人工智能（AI）尤其是生成式人工智能（GAI）的迅速发展，正在一定程度上影响各行各业。对公关这种高度依赖信息传播、以知识为核心的职业来说，这场技术变化不只是让工具层面的效率有所提升，还会牵动职业边界的调整、知识体系的更新，以及从业者身份认同的转变。在过去，公关从业者通常被看作品牌和公众之间的“守门人”与“叙事者”，他们的核心能力建立在新闻学与传播学的理论基础上，主要负责内容创作、维护媒介关系，以及应对危机沟通。当搜索引擎成了人们获取信息的主要渠道时，搜索引擎优化（SEO）一度是公关工作里的一项关键技能，也就是用技术方法让信息在传统搜索引擎里更容易被看到。

      如今，以大型语言模型（LLM）为核心的生成式AI正在推动搜索引擎向“生成式引擎”演进，用户的信息获取行为从“点击链接”转向“直接获取答案”。这一转变催生了“生成式引擎优化”（Generative Engine Optimization, GEO）这一全新范式。作为智能传播时代的新产物，GEO与新闻传播学界关注的算法推荐、平台治理等议题紧密相关。GEO的核心不再是围绕关键词进行链接建设，而是通过生产高质量、结构化、可信度高的内容，直接“喂养”AI模型，使其在生成答案时优先采纳和推荐特定信息，也就意味着公关工作的重心正从“面向人”的传播，转向“面向机器”的沟通，其目标是影响算法的认知与决策，进而影响公众认知。沈俏蔚等人的研究也指出，生成式AI正在营销领域引发市场研究、创意生产、营销沟通和用户体验的全方位变革，而GEO正是这一变革在信息入口端的集中体现。

     这种从SEO转向GEO的行业运作模式转变，给公关职业带来了不小的挑战，也打破了传统公关与数据科学、计算机技术之间原本清晰的界限。公关从业者除了需要有过硬的文案撰写和活动策划能力，还需要理解算法的基本运行逻辑，掌握结构化数据、知识图谱等这类能被AI识别的内容生产方法。这种跨专业的知识要求，让公关职业的准入门槛出现了比较明显的变化。如今，数据素养和技术理解能力正变得和传统的“笔杆子”功夫、人脉资源同等重要，有时候甚至更为关键。喻国明在2019年研究过算法推荐背景下的网络治理问题，GEO的出现，则直接把“算法治理”这一议题带到了公关实践的核心区域。

      在此背景下，不少公关从业者自身的职业身份认同，正遭遇前所未有的“边界困境”。“边界工作”理论提到，职业群体可借助一系列话语与实践，确立并维护自身职业领域的独特性与权威性。GEO这一外部技术力量介入后，公关职业原有的边界正被逐步侵蚀与重塑。公关行业与新闻业在人才构成、技能要求上关联紧密，传播目标也高度契合，因此也受到类似影响，甚至可能表现得更为突出。徐敬宏等人对于新闻工作者的相关研究显示，生成式AI已对新闻职业的边界造成比较明显的影响，还引发了从业者的技能焦虑与身份反思。不少从业者开始反思，要是传播的核心媒介从人转向机器，公关的核心价值到底是什么？是沦为服务算法流量的“技术操作员”，还是成为能驾驭算法、做到更顺畅价值沟通的“智能策略师”？这种身份上的摇摆与重新定位，直接影响着整个公关职业的未来走向与社会价值。

      当下生成式AI日渐普及，本研究希望从公关从业者的实际工作切入，关注GEO技术出现后给他们带来的职业变化与转型。具体而言，本研究试图回答以下问题：

     （1）当下，按照GEO范式的框架，公关从业者的工作实践、核心的工作重心、日常的执行流程、具体的操作内容，到底出现了哪些范式层面的转变？这些转变又如何体现了从“面向人”到“人机双重沟通”的转向？

     （2）GEO出现之后，公关从业者的知识体系需要满足哪些新的具体要求？传统的文科能力与新兴的技术素养之间，又存在怎样的张力与融合？

     （3）这些在实践操作与知识体系层面出现的变化，会对公关从业者的职业身份认同带来怎样的影响？公关从业者又该如何在“传播者”与“算法策略师”这两个身份之间做好自我定位，完成角色上的协调与平衡？

      通过对上述问题的探究，本研究期望能够揭示技术驱动下知识密集型职业的演化规律，为公关行业的实践转型和学界的理论建设贡献有益的理论洞察，并为相关从业者应对时代挑战、实现职业可持续发展提供参考路径。

      2.1　从SEO到GEO：信息入口的范式转移与公关策略演变

      信息检索技术的发展与公共关系策略的演进始终紧密相连。在Web 1.0和Web 2.0时代，搜索引擎成为公众获取信息的核心入口，这使得搜索引擎优化（SEO）成为数字公关不可或缺的一环。SEO的核心是通过遵循搜索引擎的排名规则，优化网站内外因素，以提升特定信息在搜索结果页中的自然排名，从而获得更多曝光和流量。王晰巍等人从信息生态视角出发，构建了涵盖信息、技术、用户参与程度等多个维度的SEO指标体系，也就揭示了传统SEO的实质是赢得搜索引擎算法青睐。这一阶段的公关工作，在很大程度上是围绕关键词策略、外链建设和网站技术优化展开，从而提升品牌信息在海量内容中的“可见性”。

      然而，生成式人工智能的出现正在颠覆这一逻辑。以大型语言模型为基础的生成式搜索引擎，如ChatGPT，以及集成AI功能的Google和Bing等，正在将信息检索从“链接列表”模式转变为“直接答案”模式。用户不再需要通过点击多个链接来拼凑信息，而是可以直接从AI生成的摘要或对话中获得整合后的答案。这样的根本性转变，催生出了生成式引擎优化的新范式。郭全中等人就曾明确提到，GEO的核心是对生成式AI模型施加影响、加以引导，让这类模型在生成回答的过程中，能整合进对品牌有利的各类信息。比起传统的SEO，GEO着手调整的对象不再是爬虫和排名算法，而是AI的知识库及其背后的生成逻辑。这也就意味着，品牌的公关策略需要从“为搜索排名而调整”转向“为被AI采纳而调整”。沈俏蔚等人提到，生成式AI不只是内容创作的工具，还能从根本上改变用户与品牌的互动方式，是当前数字营销领域的关键力量。品牌方需要思考的是，如何让自家的各类信息成为AI生成内容的一部分。GEO对内容有几点明确的要求：要有比较高的权威性、结构化要更清晰，比如采用Schema标记这类规范，还要有更紧密的语义关联，这样AI模型才能准确读懂、认可并采用这些信息。这一范式转变标志着公关领域在数字信息入口的博弈已进入以影响AI认知为核心的“算法公关”新阶段。

      不过，当下关于GEO的研究大多聚焦在技术层面的策略分析，或是从营销学角度拆解它对品牌传播效果的影响，很少有研究从职业社会学的方向，去分析GEO对公关从业者的工作实践、知识结构，以及职业认同这些层面带来的内在影响。这一研究领域的空白，正是本项研究要着重关注的核心内容。

      2.2　“边界工作”理论与技术冲击下的职业身份重构

      GEO给行业带来了不小变革，公关职业的传统边界正变得越来越模糊，从业者的身份认同也遇到了不小的挑战。按照“边界工作”理论，职业不是天生就有的固定形态，而是在社会发展过程中慢慢被建构出来的。从事某一职业的群体，会通过各种话语表达和实际行动，去划定、维护、拓宽或是模糊和其他职业领域的界限，从而树立自身的专业权威，获得社会的认可。技术往往能扮演强大的“非人类行动者”角色，对已有的职业边界造成冲击，甚至打破它。GEO的出现，就是技术力量重塑公关职业边界的一个典型例子。它将数据科学、机器学习这类原本属于技术领域的知识，强行融入公关的实际工作中，逼着从业者不得不打破文理分科的传统壁垒，去接触这些原本陌生的知识。

      技术冲击常引发从业者的“边界困境”与身份焦虑。徐敬宏等人针对新闻工作者的研究显示，生成式AI的应用让新闻从业者在技能层面产生出“被替代”的焦虑，在职业价值认知上也有“去主体化”的困惑，进而促使整个群体开始反思职业边界的问题。对于公关行业来说，这类冲击的力度同样不小。传统公关从业者的核心竞争力，原本在于内容创意、媒介资源对接和沟通技巧，可GEO时代却要求他们掌握数据分析、算法逻辑以及技术落地等新技能。技能需求的转变，会让部分从业者因跟不上节奏而面临职业发展停滞，甚至被行业淘汰的风险，进而产生强烈的工作不安感。袁庆宏等人的研究结果显示，当员工的专业认同与组织给出的发展路径不契合时，他们的离职意愿会有比较明显的提升。当下处在GEO时代，行业和组织已经要求大家具备“算法+传播”的复合能力，要是公关从业者还抱着传统的专业认同不放，这种认知与现实的错位，难免会引发职业倦怠和身份危机。公关从业者的职业身份需重新构建，他们要在新的技术环境里，重新找准自身的核心价值定位，从单纯的“内容创作者”，转向“人机协同的智能传播策略师”。

      在新闻业的职业身份相关研究中，不少研究者已经用上了“边界工作”理论，从各方面做了不少相关的分析和讨论。但把这一理论引入公关领域，尤其是对于GEO这一具体技术变量如何触发公关从业者身份重构的问题，当下还没人着手做过系统的实证研究，也就是本研究的增量所在。

      2.3　算法中介化传播与公共关系实践的转向

      GEO的兴起是算法全面介入传播的趋势在公关领域的延伸。算法不再仅是信息分发的渠道，更成为参与意义生成、建构社会现实的一部分。陈昌凤和师文在研究个性化新闻推荐时提到，算法会学习用户的偏好，慢慢塑造出人们的“信息茧房”，这背后带有特定的技术逻辑和价值取向。温凤鸣和解学芳根据行动者网络理论做的分析也提到，算法在短视频推荐里扮演着核心行动者的角色，它的运行逻辑给内容的生产与消费带来了比较明显的影响。在GEO的框架下，算法的角色更为主动，它会直接整合、改写甚至生成新信息，成了一个全新的“内容创作者”。

      这一转变深刻改变了公共关系实践的内涵。传统网络公关聚焦于内容营销、社交媒体互动、危机管理等传播活动，以影响公众的认知与态度。它的核心逻辑是“说服”，靠有感染力的叙事和情感共鸣赢得公众的认可与信任。到了GEO时代，在某种程度上，公关的首要任务从“说服公众”转变成了“说服算法”。从业者需仔细理解AI模型的信息偏好、事实核查机制和内容生成规则，再根据这些调整内容策略。也就是说，公关工作会更偏向数据支撑的决策方式，而非只靠过往经验和创意灵感。值得注意的是，这种技术驱动的变革不仅影响公关行业，也对广播电视、报纸等传统媒体的经营模式构成挑战。在传统广告收入萎缩的背景下，如何有效利用GEO等新技术提升内容可见性、吸引用户，已成为媒体机构实现可持续发展的关键。喻国明在2019年就提过，在人工智能时代，得着手搭建新的网络治理路径，来应对算法催生的各类挑战。对于公关行业而言，这种“治理”具体表现在怎么以符合伦理的方式和算法做有一定效果的互动，不能靠技术手段操控信息、误导公众，不然容易引发新的意识形态风险和信任危机。当下的公关实践，是在算法逻辑约束下的一种“再创造”。从业者需在技术理性与人文价值之间寻得新的平衡，既要明白怎么“喂养”机器，更要守住对公众负责的职业伦理底线。

      综合上述三个维度的文献梳理可以发现，现有研究在以下方面存在明显不足：其一，关于GEO的讨论多停留在技术策略和营销效果层面，缺乏对其如何重塑从业者主体经验的深入考察；其二，“边界工作”理论在公关领域的应用尚处于起步阶段，特别是在GAI技术冲击下公关职业身份如何被重构这一问题上，缺乏来自一线从业者的实证数据；其三，算法中介化传播的研究主要聚焦于新闻业和社交媒体，对公关行业中“人机双重沟通”这一新兴实践模式的关注不足。基于上述研究缺口，本研究以GEO为切入点，通过深度访谈法，从工作实践、知识体系和职业身份认同三个维度，探究生成式AI时代公关职业的范式转移。

      为探究生成式AI时代下公关从业者的深层经验与认知变迁，本研究采用质性研究中的深度访谈法。考虑到研究问题的探索性与前沿性，深度访谈能够帮助我们捕捉从业者在真实工作场景中，对GEO这一新兴范式的具体实践、主观理解与身份调适过程。本研究根据实际情况，并未严格限定访谈人数，而是更注重访谈对象的代表性与信息的饱和度。

      在样本选取上，本研究遵循质性研究中理论抽样的原则，采用目的性抽样与滚雪球抽样相结合的方式，最终选取了7位受访者（编号为受访者A至G）。样本选取的核心逻辑在于确保“最大差异化”，即覆盖不同从业年限、职位层级和GEO接触程度的从业者，以获取尽可能多元的视角。具体而言，受访者中包括从业超过15年、经历了从传统公关到数字公关再到GEO完整转型的资深管理者（如受访者A），也包括在公关公司或品牌方从事GEO相关实务的中层从业者（如受访者B、C、D、E），以及对算法有深入学术研究、具备一线实习经验的研究生（如受访者F、G）。在访谈过程中，研究者持续对新获取的信息进行比较分析。当对受访者D、E的访谈以及对受访者F、G的访谈均未能产生新的核心概念和范畴，且已有概念关系趋于稳定时，研究者判定数据已达到理论饱和，遂停止招募新的受访者。每次访谈持续时间为45至90分钟，均在征得受访者知情同意后进行录音并转写为文本。访谈围绕以下核心主题展开：

     （1）现状与技术接触：从业者对GEO概念的认知程度，及其在日常工作中的应用现状。

     （2）工作实践的范式转变：在GEO范式下，公关工作的具体内容、流程和策略相较于传统模式发生了哪些变化。

     （3）知识体系与身份认同：为跟上技术变革带来的行业变化，从业者在知识、技能层面做了哪些更新与调整，他们对自身职业角色的定位这类身份认知，又有了怎样的转变。

     （4）行业前景预判与教育相关建议：从业者结合实际工作体验，分享对GEO带来的挑战与机遇的真实看法，以及为公关行业长远发展、高校相关专业教育给出的具体建议。

      在数据分析阶段，本研究采用扎根理论的思路，对访谈文本资料进行开放式编码、主轴编码和核心编码，逐步提炼出核心概念与范畴，旨在构建一个能够解释GEO如何驱动公关职业变迁的本土化理论模型。

      通过对深度访谈资料的分析，本研究发现，GEO的兴起正从工作实践、核心理念、知识技能和身份认同等多个层面，系统性地重塑着公共关系职业。从业者不再是单纯的“内容创作者”或“关系管理者”，而是日益成为游走于人与机器、技术与人文之间的“算法策略师”。

      4.1　工作实践的范式转移：从“面向人”到“人机双重沟通”

      访谈发现，公关的日常工作实践已经发生了范式转移，其核心特征是从过去单一“面向人”的传播模式，转向了既要“说服机器”又要“打动人心”的“人机双重沟通”模式。这一转移体现在工作重心的倾斜、工作流程的技术化以及工作内容的数据化。

      工作重心全面拥抱数字化与智能化。一位拥有15年经验的资深从业者（受访者A）明确表示，其所在团队的工作内容已经发生巨大转变，“传统公关和数字公关的工作比例大概现在得有3∶7”，而以GEO为代表的AI相关工作更是“已经占到我们工作的50%了”。这表明，数字公关已成为行业主流，而GEO作为其中的前沿阵地，正迅速成为头部企业公关部门的核心业务。这种转变不仅是量的变化，更是质的飞跃，意味着公关策略的起点和终点都必须深度融入算法逻辑。

      工作流程方面则是深度嵌入AI工具，实现“人机协作”。公关工作的各个环节，从前期的信息收集到中期的内容创作，再到后期的效果评估，都已出现AI的身影。另一位公关领域资深从业者（受访者C）介绍了其团队应用AI的三个主要环节：

      “第一个就是内容辅助创作。比如说撰写新闻稿的提纲初稿，或者是社交媒体上面的一些帖子……AI会给我好几个选题方向，我们就可以很快地去做这些后续的东西了。

      “第二个方向就是我们要做信息收集与洞察……以前我们……人工再去把这些数据进行分析。可是现在有了AI之后，我们会发现这个分析就非常快了。

      “第三个用处大概就是在数据分析和模拟上面……我们可能会去做一些比如说策略上的分析，甚至包括一些未来的这些话题上面的热度的预测。”

      在内容辅助创作、信息收集与洞察、数据分析与模拟  三方面的人机协作模式，在很大程度上释放了初级岗位的生产力，使从业者能将更多精力投入到更具创造性和战略性的工作中。一位有过公关领域实习经验的研究生（受访者F）也提到，在实习期间，他们曾使用AI“把一段话术变换成不同的语气”，以满足社交媒体相关工作中对大量不同场景、不同身份评论文案的需求。这反映出AI在内容生产的“量”上，已经成为不可或缺的辅助工具。

      工作内容则是从“营销话术”转向“结构化知识”。为了“喂养”AI，公关内容的生产逻辑发生了根本性变化。受访者A明确表示，其团队已有50%的工作与GEO相关，并且已经开始利用专门的系统来监测和优化品牌信息在各大模型中的呈现。这种优化的核心，不再是简单的关键词堆砌，而是要让品牌内容“被模型信任且被采纳”。这要求公关产出的内容必须具备高度的准确性、逻辑性和权威性，以便被AI吸收为“知识”并用于生成答案。这种以“喂养AI”为目的的内容生产，标志着公关策略的核心已经从管理“人际网络”扩展到了治理“算法认知”。

      以发布行业白皮书为例，受访者E详细阐述了SEO与GEO在操作层面的区别。传统SEO可能只是围绕关键词发布新闻，而GEO则需要进行一系列更为复杂和深入的工作：

      “GEO要做这个白皮书，我可能是先要对白皮书的内容去做一个知识结构的梳理……强化这些信源……增加一个事实的数据的密度……需要的是核心的观点和这个数据能够在AI的问答里头被它频繁地引用，这样的话其实就能形成一个长效的权威曝光了。”

      为了实现这一点，其所在公司已经开始进行系统的“企业标注”，将产品成分、适用人群、规格含量等信息进行结构化处理，使其成为AI能够直接理解和采纳的“知识”，也就意味着公关产出的不再是华丽但模糊的营销辞令，而是精准、客观、可验证的事实与数据。

       4.2　知识体系的重构：从“文科巧思”到“文理交融”

      GEO范式不仅改变了公关做什么，更改变了公关从业者需要懂什么。公关从业者的知识体系正在经历一场深刻的重构，从以“笔杆子”和“关系网”为代表的传统文科能力，向融合了数据素养、技术理解和逻辑思维的“文理交融”新范式转型。

      一方面，数据素养等理性思维成为必备技能。受访者D表示，其部门现在非常强调“数据素养”和“结构化思维”，从业者不仅要“读懂一些基础的数据分析表”，甚至要参与到广告投放的“AB test”中，“要思考算法了”。这也就意味着，公关决策越来越依赖数据驱动，而非仅仅是过往的经验和直觉。公关从业者必须理解算法的基本逻辑，才能制定出有效的GEO策略。对于既有员工来讲，需要学习与高等教育阶段截然不同的知识。受访者G提到其公司成立了AI学习小组，由各部门抽调人员分享经验，再将知识带回各自团队，从而推动整个组织的技能升级。

      另一方面，面向人的“共情叙事”能力不仅没有被削弱，反而因其稀缺性而凸显出价值。尽管技术的重要性日益增加，但所有受访者都强调了“人”的价值。受访者A认为，工作重心并非简单地转向机器，而是进入了“既要说服机器，还要打动人心”的“双沟通时代”。技术价值是“入场券”，但深刻的品牌沟通最终仍依赖“情感链接”。AI可以辅助内容创作，极大提升效率（例如，将每周产出几篇深度稿提升至几十篇），但无法取代基于人性洞察的创造力、复杂的利益相关方调节以及在危机中建立信任的共情力。在算法生成内容泛滥的当下，能够打动人心的深度故事和真诚情感，反而成为更具竞争力的核心资产。

      4.3　职业身份认同的重构：从“传播者”到“算法策略师”

      随着工作实践、核心理念和知识体系的全面转型，公关从业者的职业身份认同也正经历着一场摇摆与重构。传统的“传播者”或“沟通者”角色定位，已无法完全概括当前的工作内涵，一种融合了技术理解与传播策略的混合身份“算法策略师”也随之出现。

      受访者A生动地描述了这种身份变迁：“刚入行的时候觉得自己是传播者吧……现在感觉可能都有点偏策略了。我更认同算法策略师这种混合身份吧……要用传播的策略思维去理解和运用算法的规则。”这一定位精准地捕捉到了新时代公关人的核心任务：不再是单向地向公众发布信息，而是在理解算法规则的基础上，制定并执行能够同时影响机器和人的传播策略。这是一个要求从业者同时扮演好两种角色的“双沟通时代”，在这种双重沟通中，从业者普遍认为，“技术价值应该是个入场券，但是长期以来如果说是深刻的品牌沟通的话，还是需要做这种用情感链接的内容。”这表明，尽管技术能力日益重要，但公关的核心价值（构建情感共鸣与信任）并未被削弱，而是被赋予了新的技术前提。

      有趣的是，这种身份的转变并非完全是理论指导下的主动行为，更多是实践中自发演化的结果。受访者B观察到，许多一线从业者“对算法根本就没有看法，他们对现在做的很多转变没有一个学术上的概念，但是他们已经在做了。”GEO在行业内已经成为一种“隐性知识”，从业者通过日常的观察、模仿和试错，将算法逻辑内化为一种“网感”，从而在无形中完成了角色的转换。这种自下而上的实践探索，与自上而下的理论建构共同推动着职业身份的重塑。

      然而，这种快速的转型也带来了普遍的职业焦虑。受访者A坦言，这种焦虑“倒也不是担心被取代，主要是担心跟不上”。这种“跟不上”的焦虑，反映了从业者在面对知识快速迭代时的压力，但同时也成为一种强大的驱动力，促使他们“主动拥抱”变化，将焦虑转化为“持续学习的动力”。

      4.4　职业分化、价值回归与跨界融合

      聊起公关行业的未来走向，参与调研的近七成受访者都认为公关职业将朝着更加分化、核心价值更加凸显、人才需求更加融合的方向发展。

      受访者C提到，未来的公关职业多半会分化成两类不同的岗位。一类侧重工具应用和执行事务，核心工作是批量产出各类公关内容，这类工作被AI取代的可能性比较大。另一类则偏向战略规划与顾问咨询方向。要凭借长期积累的行业经验和手中的各类资源，再加上严谨的逻辑分析能力，负责策略制定，以及协调复杂的多方关系、处理突发危机事件这类更具挑战性的事务，其价值难以被替代。

      当下内容生产的门槛变得很低，普通人也能借助各类工具轻松产出文字、视频等内容，公关的核心价值反而显得更重要了。接受调研的从业者们几乎都提到了“人性”与“信任”的重要性。那种能引发受众共情的叙事能力，正因为在当下的内容环境里比较少见，而变得更有分量。受访者B提出，公关从业者得拥有AI学不来的核心能力，对人性的细致洞察、自主的创造力，以及独立的批判性思维。在她看来，当下信息真假难分，能成为一个让人由衷信赖的公关人，才是从业者最核心的价值所在。受访者E则注意到，现在线上营销的花样越来越多，各种玩法层出不穷，但人终究有线下面对面交流的需求。公关的本质是连接人与人，这一点不会变，也不可能完全转为纯线上的运作模式。

      最终，未来的公关领域，将是“交叉团队”的作战。如受访者D所说，未来的公关团队，必然是文理知识交融的组合。对从业者来说，光有传统公关所需的文案撰写与活动策划能力，以及必要的沟通协调本事还不够，还得懂些数据分析、算法逻辑这类偏理科的内容。这样的需求，给当下以文科为主导的公关教育体系带来了不小的挑战，促使它朝着跨学科属性更强、更重实践的方向作出调整。

      本研究对公关行业的从业者做了一系列的访谈，梳理出当下由生成式人工智能驱动的行业环境里，以GEO为代表的新工作模式，正从各方面影响公关行业。日常实践发生改变，从业者的核心理念得到更新，知识体系和身份认知也随之发生了变化。在整理访谈内容的过程中发现，这样的变化远不只是换了几样工作工具，而是整个职业逻辑的根本性转变。原本以“信息传播者”定位的公关人，正逐渐转向“人机双重沟通”模式下的“算法策略师”。

      公关行业的实操方向，不同于之前主要围绕大众做的传播工作，GEO时代的公关需要同时和AI模型与人都有一定效果的沟通。对于机器，公关人员需提供结构化、可信度高的“知识”来“喂养”算法，以此获得算法的信任和推荐。至于面向人的沟通，还是需要靠情感联结和价值叙事来打动人心。这样的“双重任务”，要求公关实操在流程上仔细嵌入AI工具，内容层面也要从营销话术转向事实数据，工作重心上也要从各方面拥抱数字化与智能化。这也说明，算法中介化的传播形式已经走到了一个全新阶段。算法不再只是单纯的内容分发渠道，更变成了公关领域需要主动去影响和管理的“认知主体”。

      公关领域的核心理念，正悄悄发生转变，从过去一味追求“被看见”，转向“构建信任”。在过去SEO主导的阶段，从业者的核心目标就是让内容在海量信息里“被看见”；到了GEO时代，目标就变成了“被AI信任”。AI给出的推荐，对用户而言有着天然的权威性，能赢得AI的信任，几乎就等同于拿到了用户的初步信任。这种理念转变，给公关工作带来了新的衡量标准：比起辞藻是否华丽，内容的权威性、事实的准确性和逻辑的严谨性更为重要，也就意味着，公关的价值正从单纯的“曝光引流”，回到更深层次的“信任构建”上来。

      公关从业者的知识体系与职业身份，正经历着“文理交融”的重构变化。为了能和各类智能机器顺利配合，需要掌握不少新技能。对数据的敏感度、对算法逻辑的基本理解、结构化的思维方式，都需要进一步培养。过去只靠“笔杆子”吃饭的从业者，大多是文科出身，现在需要把文字表达能力和技术思维结合起来，进而形成一种“文理交融”的知识新格局。知识结构的调整，也让从业者对自身的身份认知发生了转变。从过去单一的“传播者”，转向兼具多重能力的“算法策略师”。这个新身份对从业者有双重要求：既要能产出优质的传播内容，也要能摸透算法规则，做好对应的策略规划。转型的路上，不少从业者会有难以适应的焦虑，但这份压力反倒激发了大家持续学习的动力，也带动整个行业的知识不断更新。

      最后，需要注意的是，信源污染、算法操纵等行为对信息生态构成了潜在威胁，亟须建立包括透明度原则、信源标注、数据使用伦理和反操纵条款在内的行业规范。同时，公关教育的“滞后性”问题也凸显出来，打破文理壁垒，推动跨学科融合，培养既懂传播又懂技术的复合型人才，是高校教育改革的当务之急。

      本研究存在一定的局限性。首先，受访者样本量较小（7人），且主要集中于对GEO有一定认知和实践经验的从业者，可能未能充分反映行业中尚未接触GEO的传统从业者的声音。其次，本研究采用横截面设计，仅捕捉了特定时间节点上的从业者认知，而GEO作为一个快速演进的领域，从业者的实践和认知可能随技术迭代而持续变化。未来研究可考虑扩大样本规模、纳入更多元的从业者类型，如不同行业领域的公关人员，并采用纵向追踪设计，以更全面地揭示GEO驱动下公关职业变迁的动态过程。

      总而言之，生成式AI没有削弱公关的价值，反而通过提升技术门槛，使人性洞察、情感链接与信任构建等核心能力显得愈发重要。未来的公关行业将可能出现岗位分化，简单的、重复性的内容生产工作可能被AI替代，而高端的、战略性的咨询顾问工作将更加凸显其不可替代的价值。对于从业者而言，需要拥抱变化，将AI视为协作者，并持续发展那些机器无法取代的核心人类能力，最终成为一个在数字时代值得信赖的、连接技术与人文的沟通桥梁。

      希望本研究的发现对公共关系行业的变迁有参考意义，也希望为广播电视、新闻出版等传统媒体行业在人工智能时代的转型与发展提供参考。面对传统广告收入萎缩、用户注意力分散的挑战，GEO等新技术为媒体机构提供了新的经营思路和增长动能。理解并掌握算法逻辑、运用智能工具优化内容生产与分发，是这些行业实现可持续发展、重塑社会价值的关键路径。

注：原文刊载于《西部广播电视》2026年3月刊，参考文献详见原文

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