独家:老乡鸡的私域*AI升级魔法

虽然高频消费是许多行业渴求的优势，但有哪个市场能比中式快餐的竞争这般红海？

如果我们所处的行业，不幸滑向这个特点时，怎么从中跳脱出来？这时，最值得观察的样板是老乡鸡。

至2025年8月时，老乡鸡会员数超3140万，其中，活跃会员年均下单8.1次，付费会员月均购买5.8次。不同的频次背后，这一年老乡鸡的会员复购GMV达9.6亿元。

2014年时，这家公司就开始数字化布局，后来又展开以超级会员运营为基础的私域布局。到2025年1月时，老乡鸡和腾讯企点营销云战略合作，彻底推进深度私域和AI营销的结合，并因此各项数据飞速发展。不仅放在行业中是堪称“最早吃螃蟹”的存在，在腾讯特别推荐的诸多数字化标杆案例中，老乡鸡也是超前沿。

近日，见实约到老乡鸡副总经理苏西深聊，详细展开曾经的决策、日常运营与数字化不同阶段调整细节。细细听来，这是在复盘一家品牌如何将公域各项数据汇总在一起基础上，完成对用户的深度理解、不一样关系的达成，并因此实现了用户复购的大幅提升的过程，也是在探讨不同行业的品牌商家如何跳脱出极致红海的残酷竞争。

期间，苏西也建议同行们，要尽早完成“基建” 和数据资产化，如果餐饮同行还在依赖公域平台的流量，将是一件非常危险的事情。以及要把 “卖货思维” 转变为 “用户 LTV（生命周期价值）思维”，不要只盯着单笔订单的客单价，而是要算一算这个顾客一年能来多少次。

图片来源：老乡鸡官网

01 核心策略的选定

中式快餐本质是高频刚需的陪伴生意

见实：当时怎么选定的核心策略，为什么没选比如直播等其他方式？

苏西：直播是非常优秀的营销工具，它能带来极佳的品牌曝光和瞬间的流量爆发，我们也非常重视并且在积极拥抱这种形式。

但如果谈到支撑老乡鸡长期稳定增长的‘核心底盘战略’，我们极其坚定地选择了‘超级会员’和‘分城施策’。

为什么选超级会员？因为餐饮，尤其是老乡鸡这样的中式快餐，本质上是一门高频刚需的‘陪伴生意’。我们想要的不仅仅是顾客今天恰好路过吃一顿，而是希望能长期服务他的‘一日三餐’。

当顾客办理了超级会员，本质上就是和老乡鸡建立了一份基于信任的长期契约，驱动着我们围绕着会员的需求不断升级我们的产品和服务。

为什么必须‘分城施策’？

老乡鸡现在全国60多个城市、1800 多家门店，一年服务2 亿人次。我们面对的客群极度多元：在安徽大本营，我们是街坊邻居的‘家庭后厨房’；但在上海、深圳的 CBD，我们就是白领的‘能量补给站’。因此我们必须做到因地制宜。

在这两大核心战略的确立和落地中，腾讯企点发挥了极其关键的作用。想要对几千万用户做到‘分城施策’，靠人工算力是天方夜谭。

企点为我们搭建了强大的 CDP（客户数据平台），通过精准的标签体系和自动化营销画布，让我们的精细化运营真正运转了起来。老乡鸡懂怎么熬好一锅鸡汤、懂用户的情绪，而企点懂怎么用数智化技术把这份用心‘规模化’。这是我们极其成功的一次生态共创。

见实：“超级会员” 设计逻辑是怎么定的？

苏西：超级会员权益的核心逻辑是“既要给会员折扣省钱，还要给会员情绪价值”。

比如我们设计的‘周四免费加鸡腿’，不仅是送个菜，更是给疲惫了一周的打工人‘加个油’；再比如我们用周一免费加鸡蛋，暖暖的早餐给予一周的好心情。当顾客觉得‘老乡鸡不仅好吃，还挺懂我、挺懂生活’的时候，这张会员卡就有了温度。

见实：这些会员活动带来的效果如何？

苏西：已经形成了很明显的心智，比如周四销量增长非常明显。看小红书或者抖音应该有很多对周四加鸡腿的消费者好评，他们也会裂变和分享，逐步形成心智。比如超级会员的占比不高，但是给我们贡献的营收是蛮高的。

见实：记得还有“年度干饭报告” ，这个现象级活动有什么复盘吗？

苏西：“会员年度干饭报告” 是忠实会员每年都期待的一个活动，今年加持了 AI 技术和企点 CDP，整个活动比往年更受欢迎。

从流程上来说，第一是数据准备。过去做年度报告，最痛苦的就是跨渠道清洗数据。这次得益于腾讯企点帮我们搭好的 CDP 基座和 One-ID 体系，系统自动就把顾客全域消费轨迹串联了起来。

第二是 AIGC 内容生成。以前主要靠运营人员事先编写好的十几套文案。这次在用户授权后，将数据交给 AI 进行洞察分析，让 AI 给生成独属于他的报告，并赠送 1 张最适合的优惠券。

很多顾客看完报告，感觉被“懂到了”，当天就下楼吃老乡鸡，目标活跃客群在短期内的到店消费表现得到大幅提升。

更让我们惊喜的是 NPS（净推荐值）。很多用户主动把‘干饭报告’截图分享到朋友圈和小红书，配文往往是‘老乡鸡太懂我了’。

当顾客觉得你不仅是一家餐厅，更是他生活的见证者时，这种品牌好感度是花多少广告费都买不来的。

见实：复购频次相比之前高了多少倍？

苏西：三倍。

见实：刚才提到快餐这个极致红海的说法，也有明确的用户生命周期吗？

苏西：当然的，核心战略是日常快餐，如何通过超级会员锁住用户习惯就很重要，比如他成为了付费会员就知道两顿就能够回本，自然而然会做选择。如果产品服务、价格足够好，会首选老乡鸡。

02 搭建私域与数智化时

千万别先跑业务再补数据窟窿

见实：我看公开数据，老乡鸡现在会员规模（截至 2025 年 8 月 31 日）已经3140 万，消费频次中，活跃会员一年来平均下单8.1 次，付费会员月均购买5.8 次。灼识咨询也说老乡鸡是中式快餐2024年注册及付费会员人数第一。如果这么看，用户的增速会有什么大变化？会更快吗？

苏西：会员的规模不是最核心区域追求的，会员质量才是整个合作过程中最看重的，如何通过更优质的、更放心的产品、更优质服务锁住会员，让他们持续复购，这是我们比较看重的一点。

见实：还有哪些事情是被明确需要推进的重点？

苏西：过去几年，我们解决了‘孤岛’问题，把各版块数据成功整合到了统一的 CDP（客户数据平台）上，修通了信息的高速公路。但目前差距在于，在这条高速公路上跑的‘车’还不够智能。

我们在智能化和个性化上，还有很大成长空间。因此，围绕 AI 和数智增长，在规划重点是【数智门店、数智会员、数智组织、数智供应链】。

从商业指标上看，我们当然期待看到活跃会员体量和经营业绩的持续跃升；但更重要的是希望成为一家充分数智化的餐饮企业，稳稳地托住中国人的‘一日三餐’。

见实：老乡鸡在私域和数智化领域的增长很好。平时和企点讨论时，有想过最好的状态、数据，会是什么样子？

苏西：我们和企点在合作讨论时，核心围绕“如何通过数智化驱动增长”。我们都非常清醒：庞大的数据如果只是躺在系统里，那就只是一座冰冷的仓库；真正的数智化，是要让这些数据变成流动的、有温度的江河。

所以如果您问我，私下探讨的‘最好的状态’是什么样子？最好的状态绝不是一块有着华丽曲线的数据大屏，而是‘通过底层技术的跃升，实现对几千万用户的个性化运营’，它不仅能记住每一个人的偏好，还能在他们最需要的时候，提供最恰当的产品和服务。

见实：老乡鸡为什么会认为必须投入巨大资源做深度私域、数智化？

苏西：老乡鸡的数字化战略，总结下来经历了四个非常清晰的阶段，这也是我们每年重点解决的核心问题。

第一阶段：数字化要‘长出来’。早年间，我们重点解决的是业务的‘在线化’。把门店的收银机、小程序的点餐、外卖的接口全部建立起来，让交易数据先能够沉淀在系统里。

第二阶段：系统整合要‘聚起来’。早期的系统全是‘烟囱式’的孤岛，我们花大力把所有触点打通，为消费者提供无缝的体验。

第三阶段：数据资产要‘用起来’。系统和数据聚拢后，我们用自动化营销工具替代了人工发券，实现了针对不同用户的精准推送。

第四阶段：内外协同要‘活起来’。这就是我们现在的重点。

如今，我们的数智化已经不再局限于营销。在后端供应链也引入了 AI 影像识别，比如工厂的 24 小时监控、无人叉车的防撞技术、废品站的热成像预警。

数字化在老乡鸡‘从田间到餐桌’的每一个环节里‘活’了起来。这也是为什么到了今天，我们有底气去谈 AI 引擎、谈情绪价值、谈魔力增长的根本原因。

见实：假如现在重新开始做私域、做数智化增长，您会怎么重新开局？

苏西：如果重来，老乡鸡会更早地投入数据治理和中台建设，避免走前期“先跑业务再补数据窟窿” 的弯路。

在整个数字化转型过程中，付出最大的、外界看不见的“代价”，是我们必须痛苦地放弃几十年来让我们感到舒适的传统管理方式。这是我们付出的最大代价，但也是今天我们最核心的护城河。

03 2026年的AI共建方向

如何真正做到千人千面

见实：数智化过程中，有什么明显的转折点吗？

苏西：老乡鸡的数字化历程比较早，从2014年信息化开始就是餐饮最早做ERP、POS数字化基建的企业，在2018年、2019年开始搭建中台做数字化尝试，到2020年开始做组织合并，把数字化运营和基建放在一起推动业务在线化，去建立双中心，2024年开始追求一体化的建设，推动了和很多大厂的战略合作。包括今天是和腾讯企点合作的一周年，这是一个过程。

整体看，腾讯式的陪伴比较细致，真正地达到技术和场景的深入结合和品牌的结合，是循序渐进的过程，这是非常重要的。今天交付给KA企业一定不只是工具或者系统，一定要深入到企业运营过程中才能达到期望值。

某一个时间节点很难说，就这两年来看，通过数字化的方式，它的效率一定高于传统的方式，效率会更好。2020年把增长作为数字化的核心战略这是一个契机，2024年的一体化建设也是一个契机，2026年的AI也会是未来给我们带来很多惊喜的地方。

见实：提到了AI，AI介入进来后，你们看到的是什么？

苏西：岗位不会消失，但是岗位的内容被打散、重组。大量繁琐的人工工作，比如检索、整理、起草等任务被 AI 吞掉，员工更多做判断、异常处理、定责、拍板等兜底工作。

前台关键岗位，比如客户成功 / 产品 / 技术负责人等，更强调业务理解和决策能力，被 AI 赋能增强，初级能力被显著抬升。新人上手更快、能做过去需要更高资历的人才能做的 “第一版输出”。