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医美姓“医”，直播促销须资质先行
夜幕降临，在一些短视频平台上，各医美直播间开始活跃起来。
在主播声情并茂的讲述下，各类医美项目纷纷“上链接”。然而，记
者调查发现，医美主播在直播时常常采用各种容貌焦虑话术，夸大宣
传、虚假宣传，有不少消费者在直播间购买了医美项目后出现各类问
题，直言“水太深”。（见 11 月 28 日《法治日报》）
近年来，医美直播出现供需两旺现象。一方面，医美机构线下打
广告、搞促销等传统获客方式往往成本很高，而一场成功的医美直播，
轻轻松松就能引来成千上万人围观，而且直播除了能当场卖出数量
可观的医美项目外，还可将客源引流到实体医美机构。另一方面，
“花白菜价抢高价项目”对消费者来说无疑很有吸引力。
不过，医美在性质上属于医疗行为，必须遵守医疗法规。根
据《医疗广告管理办法》，医疗广告是指利用各种媒介或形式，直接
或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告，应当在发布前申请医疗广告
的审查，取得医疗广告审查证明。有法律人士指出：“即使通过了医
疗广告审查，广告的内容也应仅限于医疗机构名称、地址、诊疗科目、
联系电话等。”显然，时下多数医美直播间主播的话术与相关规定
和要求不符。
医美再美也姓“医”，主播的信口开河、胡乱承诺的问题同样
不容忽视。据报道，当前，很多医美直播间的主播并非医疗专业
人士，其推荐可能缺乏专业性和客观性，大肆承诺“可以解决一切
1问题肌肤”“红痘痘几个疗程下来都能根治”等，极易误导公众并
可能导致严重后果。所以，有业内人士建议，对医美主播进行培训、
持证上岗。
确保医美宣传的安全性，还要防范不当商业促销行为的渗透。
普通商品可以搞福利秒杀，但多数医美项目需要扎针、动刀子，安全
必须放在首位，不应出现“大忽悠”式促销和诱导消费等现象。
尤其要看到，如果医美等医疗行为沾染上了市场坏习气，便极有可能
将顾客置于十分危险的境地——一些医美直播间的价格不仅低于线
下实体机构价格，甚至远低于成本价。谁都不会做亏本生意，类似情
况下，有些套路不难想见，比如，低价抢到客源后，使用话术诱导
顾客加价升单；用次品、假货替代正品，等等。
医美直播间乱象不少，主要原因就在于相关机构和人员忘了医
美的医疗属性，把医美服务当成了普通服务、把医美药品当成了普
通商品、把医美主播当成了普通主播。只有坚守医美姓“医”，用
医疗服务的高标准、严要求来规范医美直播，种种乱象才有望尽
快得到整治。（via 工人日报）
23医美直播岂能信口开河
“她所有的话术就是不断加剧我的容貌焦虑，然后让我在核销原
本卡项的基础上，再进一步购买更贵的项目。”近年来，医美直播大
行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。然而，媒体记者近日
调查采访发现，医美主播在直播时充斥着各种容貌焦虑话术、疑
似夸大虚假宣传的内容等，有不少消费者在直播间购买了医美项
目后，出现了各类问题。
爱美之心，人皆有之。数据显示，2022 年我国医美市场规模达
到4934亿元，到2025年将超过8000亿元，年复合增长率高达14.37%。
随着医美市场的蓬勃发展，直播间成为推销医美项目的一个重要阵地，
而不少医美直播间主打的就是“破价”和“低价”——在一些医美直
播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并显示原价进行对比，有
的主播会称直播间价格跌破一折。
据业内人士透露，有些医美直播间确实在“赔本赚吆喝”：一些
医美直播间的价格不仅仅低于线下售卖价格，甚至已经远低于成本价。
但是，这并不是商家“大发善心”，充其量不过是一种销售策略。一
方面，有些商家希望以此来招揽客户、挤占市场；另一方面，有些
不良商家试图以次充好、浑水摸鱼。凡此种种，不仅扰乱了正常
的市场秩序，而且给消费者带来了消费风险和安全隐患。
实际上，医美直播最大的问题还在于资质。医美说到底还是医
疗项目，在直播间推销医美项目，始终存在两个问题：一是直播间
4主播大多不具备专业资质，把医美当成普通商品推销，存在医疗
安全隐患；二是医美直播属于医疗广告，应当遵守《医疗广告管
理办法》取得医疗广告审查证明，而当前的医美直播及其话术显
然已经违反广告法和上述规定。除此之外，线上购买线下核销的
形式，也给了医美主播和医美机构注水的空间，让消费者体验大
打折扣。
医美行业方兴未艾，商家参与竞争无可厚非，但前提是要符合法
律法规。今年 5 月，国家市场监管总局等十一部门联合印发《关于进
一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，其中规定相关部门
依据职责加大对从事医疗美容诊疗咨询、就医引导活动市场主体
的监管力度，规范相关主体网上信息内容发布行为，严禁为未依
法取得《医疗机构执业许可证》或“诊所备案凭证”的美容机构提供
诊疗咨询、就医引导服务，严禁无相应医师资质或者医学药学知识的
人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网
发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容。
针对医美直播乱象，消费者应当积极维权，平台和有关部门也
要结合相关法律法规加强监督检查。对于医美机构来说，在提高
行业自律的同时也要保持清醒——为了流量“亏本”销售，不论最
终无法兑现还是打折兑现，都是对消费者的不负责，如此饮鸩止渴，
终究不是长久之计。无论如何，保障消费者权益才是维持行业健康
发展的关键所在。（via 光明网）
5粉笔说：
医疗无小事，医美同样关系到广大消费者的切身利益和生命安全。
但是部分医美直播间并没有对医美机构广告资质进行查验，主播也不
具备医学背景和专业知识，毫无根据地以促销式、夸大式宣传逐渐使
医美脱离医疗的本质。这些都容易诱导消费者做出错误的选择，为不
良诊疗后果及矛盾争议埋下隐患。因此，为保护消费者权益、推动行
业持续健康发展，坚守医美姓“医”，用医疗服务的高标准、严要求
来规范医美直播势在必行。首先，直播平台应配合市场监管等部门加
6大对医美直播间的监管，严格查验相关机构的医疗广告资质。其次，
要畅通投诉举报渠道，更好发挥群众监督作用。最后，要积极引导健
康审美观，使消费者拒绝审美绑架、告别容貌焦虑，避免落入商家话
术陷阱。
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