使用AI工具辅助消费决策,将使营销驱动的品牌在两年内消亡

4月27日，欧莱雅中国战略沟通会上，北亚总裁博万尚披露了一个数字：超过70%的中国美妆消费者在购买产品前会使用AI辅助决策，而全球其他地区这个比例只有40%。

这个数字初看只是个有趣的消费者行为数据。但如果你仔细想一下，它会变得非常不安。

70%意味着什么？意味着每10个买欧莱雅的消费者里，有7个不仅仅是被广告打动、不是被柜姐说服、也不是被KOL种草，而是让AI帮他们做了决定。品牌花了几十年的营销体系——明星代言、故事包装、情感连接——在这一刻突然被绕过了。

博万尚说得很直白：”单纯的概念营销已经失效。”他还把AI定义为”当下中国市场最大的变量”。

种种迹象表明，消费决策逻辑正在发生断崖式替代。

过去30年，美妆品牌的营销漏斗是这样的：投广告建立品牌认知，找明星代言拉好感，铺KOL种草制造流行，最后消费者被说服，下单购买。这套逻辑在电视时代成型，在社交媒体时代被放大，成了所有消费品牌的必修课。

AI消费决策把这套逻辑完全打碎了。

当消费者打开AI工具，上传一张肤质照片，或者输入”我要抗老、预算1000元、敏感肌”，AI给出的推荐不会考虑”这个品牌的广告投了多少””这个明星代言人有多红”。它会分析成分表、比对性价比、汇总真实用户评价，然后给出一个理性判断。

这意味着，品牌不再能通过讲故事来溢价。你的产品成分够不够硬、性价比够不够高、真实口碑够不够好，AI全都会算出来。

欧莱雅的应对很说明问题。博万尚透露，过去两年欧莱雅在中国的创新投入远超以往，赫莲娜黑绷带面霜单品核心成分”玻色因”的浓度已经从30%提升到了50%。为什么？因为AI会分析成分浓度，低了就不推荐。你不提升产品力，AI就把你踢出推荐列表。

这是一个清晰的信号：营销驱动的品牌，好日子快到头了。

2025年，美妆行业经历了一场前所未有的洗牌。2.7万个品牌在2025年被市场淘汰。与此同时，线上流量成本同比上涨55%，大量品牌陷入”不营销等死，猛营销找死”的两难困境。

更致命的是，KOL的转化效率正在快速崩塌。消费者不是不爱看KOL了，而是他们开始用AI交叉验证KOL的推荐。当AI告诉她”这款精华的玻色因浓度只有10%，不值这个价”，KOL的种草就成了反向劝退。

“口红效应”也在失灵。回顾国货美妆狂奔的十年，49.9元的唇釉背后藏着近半营销成本，故事讲得天花乱坠，成分表却薄如蝉翼。如今消费者不让品牌这么玩了。成分党群体规模化崛起，使得消费者对产品成分的认知能力达到了前所未有的水平。你再讲”法国xx实验室研发”，消费者直接去查这个实验室是否存在、研发团队发过几篇论文。

这不是渐进式的变化，而是断崖式的。

AI消费决策的普及存在临界点。当只有10%的人用AI做决策时，品牌还可以假装没事，继续投广告、找代言。当这个比例突破50%、60%、70%，品牌的营销投入会突然变成沉没成本——你花的钱不再带来销售，因为消费者不再通过你的营销渠道做决策。

欧莱雅70%的数据，说明中国市场已经跨过了这个临界点。

一旦临界点被跨过，营销驱动的品牌会面临一个无解的困境：继续投营销，ROI（投资回报率）持续下降；砍掉营销，短期内销量会更难看。而与此同时，产品力强的品牌会因为AI推荐的正反馈循环（产品好→AI推荐→销量高→更多数据→AI更推荐）而加速拉开差距。

这个机制一旦启动，营销驱动品牌的衰落会非常快。不是”慢慢退出市场”，而是”突然发现自己已经出局了”。

可以合理推测，未来2-3年，那些依赖概念营销而非产品力的品牌会迎来一波集中倒闭潮。不是因为市场萎缩了，而是因为AI消费决策把”营销溢价”这部分水分快速挤干了。

那些在过去十年靠”讲故事”做大的品牌，如果不能在短时间内把产品力补上来，会被AI消费决策这把镰刀快速地割掉。

这不只是美妆行业的事。

美妆是第一批被冲击的，因为它单价低、决策频次高、产品信息透明度要求高，天然适合AI辅助决策。但同样的逻辑会快速扩散到别的行业——食品、家电、服装、甚至汽车。只要是需要”信息搜集+比对分析”的消费决策，AI都能介入，而且介入的速度会比所有人预期的快。

欧莱雅70%的数据，不是尾声，是快速拉开的序幕。

PS：GEO（生成式引擎优化）这种投毒式AI营销手段早已开始被各大模型公司防范，正经品牌可别信这套说辞。

信息来源

• 财新网：《欧莱雅一季度在中国加快复苏 市场出现AI做消费决策等四个趋势》，2026年4月28日
• 搜狐财经：《单纯的概念营销已经失效！欧莱雅中国高管谈AI时代美妆市场新逻辑》，2026年4月28日
• 搜狐财经：《”口红效应”失灵？2025美妆行业迎来艰难时刻》，2025年11月14日
• 报告箱：《2025年美妆KOL营销深度研究：成分党崛起与品牌破局》，2026年4月7日
• 欧莱雅集团2025年度报告