一张AI图省几万拍摄费,也可能赔到退一赔三:商家的合规清单

双十一前，电商平台的服装店里，AI 模特正在批量上岗。中新网 10 月 22 日的调查里，模特转身后背面还是正面，一侧手臂齐肘消失又从身体另一侧长出来，同款不同色的模特动作、发丝走向、衣服褶皱一模一样。记者挨家问客服，多数回答是：我们店铺的图片都是实拍效果。

广州中院今年 3 月通报的一起案件，已经把这句话的代价算清楚了。消费者花 411 元买两件女士上衣，下单前专门问「图片模特和衣服都是实拍的吗」，商家答「我们店铺的图片都是实物拍摄」，还报了模特身高体重和尺码。收货后，花纹、版型、造型都对不上。法院查明，商品详情页只有 AI 图，没有实物图，也没有任何 AI 生成的说明、提示或标识，认定构成消费欺诈，判退一赔三。

一张 AI 图能省几万拍摄费，这不是秘密。问题在于，省下来的是拍摄成本，赔出去的是三倍货款、行政处罚、链接下架，还有店铺评分。AI 不是不能用，缺的是四道手续。

一、为什么 AI 图会被当成「宣传内容」来审

很多商家以为，图片只是「展示效果」，真正算数的是商品本身。这个理解在法律上不成立。

《电子商务法》第十七条要求电子商务经营者全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，不得以虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。《消费者权益保护法》第二十条同样要求真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。《广告法》第二十八条把「商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响」直接定义为虚假广告。

广州中院这起案件，把规则说得更具体，一共三层：

一层，经营者对 AI 生成内容负有审查义务。用了 AI，不等于把责任转移给了工具。展示出来的文字、图片、视频，必须客观、准确反映实际状况，不得用 AI 虚构商品特征。

第二层，显著差异＋未如实告知＋消费者因此下单，构成欺诈。法院的表述是：AI 生成信息与商品实际信息存在显著差异，经营者未向消费者如实告知，导致消费者陷入错误认识并据此作出购买决定的，构成消费欺诈。

第三层，客服的答复本身就是宣传内容。消费者问「是不是实拍」，客服答「都是实物拍摄」，这不是一句随口的话，而是经营者就商品呈现方式作出的具体陈述。明知是 AI 生成仍称实拍，性质上属于积极、明确地传递与客观事实相反的信息。

后果也很直接。《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿，金额为价款或者服务费用的三倍；不足五百元的，按五百元计。重庆的商家如果只算「退货退款」这一笔，账是算漏的。

二、出事时，责任在商家、代运营还是平台

店铺主体排在前。谁是对外经营的经营者，谁先承担对外责任。营业执照挂谁的名，收款账户是谁的，商品页面是谁的店铺，这些决定了消费者找谁。

代运营不是挡箭牌。素材是代运营做的、图是代运营上的，消费者并不因此改找代运营。合同里没写清审核义务和违规赔偿，结果通常是商家先赔，再去追偿——而追偿能不能追回，取决于合同里有没有可执行的条款和留痕。

平台尽到义务，不等于商家免责。平台的资质审核、信息审核、AI 内容标识核验是另一层责任，与商家的真实披露义务并行。平台没拦住，不代表商家就没问题。重庆的商家在选平台、签代运营时，这三层责任要分开写清楚。

三、五道手续：AI 图能不能用，看这五件事

其一，素材留档。每一款上架商品，实物图、样衣、拍摄底片要留档，AI 图仅用于背景、排版、场景这类辅助，商品本身的面料、版型、颜色、细节必须是实拍。这是事后自证的基础。

其二，授权齐全。模特肖像权要有书面授权，合同里写明「不含 AI 训练、AI 生成」用途；AI 工具的商用授权要留凭证；不得把真人模特的面部特征、身形比例融进 AI 形象。中新网调查里提到，模特行业近期的合同已开始出现「不含 AI 授权」条款，这个变化重庆的电商企业同样适用。

其三，标识到位。《人工智能生成合成内容标识办法》自 2025 年 9 月 1 日起施行，要求对生成合成内容添加显式标识（文字、声音、图形等可感知提示）和隐式标识（文件元数据）。要说明的是，这属于管理性要求，违反后由网信等部门依职责处理，不是「罚多少钱」的固定条款——但它是监管认定「是否如实告知」的重要依据，缺了它，抗辩会很难。

其四，话术统一。客服禁用「实拍」「原图」「实物拍摄」「和图片一模一样」这类绝对表述；AI 图被问到时，如实说明哪些是生成、哪些是实拍；把标准问答写进客服手册，新人也照此回答。广州中院那个案子里，压垮商家的正是客服那句「都是实物拍摄」。

其五，合同兜底。代运营合同里写四件事：素材交付标准（实拍与 AI 的比例、必须提供的实物图）、审核义务（谁审、审什么、多久审一次）、违规赔偿（因素材失真导致的赔偿和处罚由谁承担）、权属与留痕（素材版权归谁、记录保存多久）。重庆不少企业是老板直接对接代运营，口头约定居多，这一块容易空。

四、红黄绿三档：哪些做法不能碰

红灯，别碰：详情页只有 AI 图、没有一张实物图；用 AI 改面料、改版型、改颜色、加配饰；客服对外称「实拍」；AI 图无任何标识；把真人模特的脸融进 AI 形象。

黄灯，谨慎：AI 只用于布景、氛围、排版，主商品是实拍，但页面没有对照说明；有标识但标识不显眼、消费者容易忽略。

绿灯，可做：实拍为主，AI 仅用于背景和版式；页面有明确标识与说明；客服话术统一；素材审核留痕。技术用来把真实的东西展示得更好，而不是用来造一个更好看的假象——这条边界，广州中院已经划出来了。重庆的商家可以照着这三档，把自家商品页过一遍。

五、卫君企业法律顾问组怎么把它落成制度

清单谁都会列，难的是变成公司里每天都执行的东西。卫君企业法律顾问组在重庆服务企业十年，做法是把它压成三份文件：

《宣传素材合规审核表》——每款商品上架前填一张，实物图有没有、AI 图用在哪、授权有没有、标识加没加、客服话术对不对，一项一项打勾，谁审谁签字。

《代运营合同补充条款》——把交付标准、审核义务、违规赔偿、素材权属四件事写进合同，替换掉「按甲方要求制作」这种没法执行的表述。

《客服话术红线》——一页纸，列出禁用词和标准回答，新人入职就发。

再配两次巡检：双十一前一次，春季上新前一次。卫君服务的企业覆盖重庆多个区县，制造业、商贸、批发零售都有，跑下来发现，问题几乎都不在「知不知道」，而在「有没有人签字」。

需要说明的是，企业法律顾问组做的是商事交易内控这一层：制度、合同、审核流程。真出了纠纷怎么应诉，是另一条线的事，别混在一起谈。

六、时间窗口就在这两周

双十一的流量已经起来了，改页面、改话术、补授权，现在做还来得及；等到消费者投诉、平台介入、市场监管上门，能做的只剩解释。

AI 让拍摄成本降下来了，这是好事。但商品页面上那个不存在的人，替不了商品本身。重庆的企业如果今年用了 AI 图，建议在下一波上新前，把五道手续过一遍——重庆卫君律师事务所企业法律顾问组，热线 18908343112。