如果连卷价格都卷不过别人,那说明你产品定义的问题太便宜

这两天看到一个理论：Jobs To Be Done

也有人说成焦糖布丁理论

这是一个哈佛大学商学院教授提出的概念：

用户购买产品，本质上是在雇佣它去完成某项任务、解决某个问题

很简单很好理解的一个概念

但不知道有多少卖家知道并运用这个概念在日常运营中

看完这个理论，想到我前两天用Rufus去调研产品的时候

对比了两个产品（标品），两者的星级一样，功能也一样

但是价格相差两美金

而这个产品只是一个10美金价位的产品

两美金的差价已经将近20%的溢价

但是结果是高价的卖了400+一个月

而低价的连50个都不到

尽管低价的产品的review数量多，还有5星视频review

但销量就是这么悬殊

我让Rufus给我推荐买哪个

答案是高价产品

它告诉我低价只是经济选择，如果要获得更好的体验和性价比，就选高价的

因为高价产品多了6个月的保修期和认证（低价也有，但是认证项目少）

没错，它的答案就是这么简单直接（甚至高价的性价比比低价的好）

有没有细思极恐，如果作为消费者

没有看到这个低价产品的情况下，直接让Rufus推荐

我大概率只能看到高价的这个甚至就下单

算法推荐的逻辑部分今天不说

回归到Jobs To Be Done理论

结合这个例子

就很容易理解，产品不差，而且价格便宜，但是销量却不好

就在于低价产品只是解决了基本的问题

而高价的还解决了这个问题之外更具价值的东西（Rufus说的体验：保修和认证）

对应到理论上，就是解决的问题价值越高，价格就可以越高

反过来，实用价值越高，往往越不值钱

因为越有实用价值的产品，越容易被比价，越难卖出高价（例子中的功能就是实用价值）

毕竟实用价值可以被量化、可以被对比、可以被替代

这也是我们卖家很少察觉的反直觉的现象

对于运营，这意味着什么

意味着选品或者编辑listing的时候，就得想清楚：

你的产品在用户看来，是被雇来解决的是一个低价问题还是一个高价问题

这样来看，产品定价的天花板，就是问题的价值，而不是成本

能卖高价的产品，不一定是产品本身做得多好，可能是产品定义的问题足够贵

当大家都在卷价格的时候，不如思考，如何重新定义产品要解决的问题

思考这个产品对应的需要被解决的问题，哪些是越难量化、越难替代的

或者多维度叠加实用价值，让单一竞品无法简单快速的替代

通过这样的方式让产品出现溢价空间

回归到现实中很多例子

你也会发现很多高价的东西，都是重新定义了问题的价值

要么把问题拉向情绪、身份、关系，

要么把实用价值做得足够复杂和稀缺，让用户对比无从下手或者对比更明显

当你下次选品没有思路，listing优化没有思路的时候，可以反复思考这句话