今年618,是AI购物助手的「第一次实战考试」

5月30日晚上8点，京东618正式开启。

过去23届618，每一届的叙事框架几乎一样：谁卖得便宜、谁送得快、谁的战报数字更大。消费者比的是凑单技巧，商家比的是备货和补贴深度，平台比的是GMV体面不体面。

但今年，多了一个新变量。

千问5月11日打通淘宝，豆包5月28日打通抖音团购。京东自己宣布618「首次全场景、全产业融入AI」。阿里同步上线AI店小蜜，覆盖售前决策全流程。

今年618，是AI购物助手的第一次大规模实战考试。

考的不是技术能力——那些内部已经测过很多轮了。考的是在数亿用户同时购物决策的压力下，AI能做到什么程度。

一、AI在618里到底扮演什么角色

要理解这次考试的分量，先看看AI在今年的618里实际干了什么。

在用户侧：

你在千问App里说「帮我推荐一套2000元以内的护肤品套装」，AI会基于淘宝的商品数据给你推荐3-5个选项，附上销量、评分、价格对比，甚至帮你算好叠加优惠后的最终价。

你在豆包App里说「附近有什么好吃的团购」，AI会基于抖音本地生活的数据推荐餐厅和套餐，直接帮你下单生成核销码。

你在京东App里搜索，会发现搜索结果不再只是关键词匹配——AI会根据你的历史偏好、浏览行为和品类需求做个性化排序。

在商家侧：

阿里推出的AI店小蜜不再是传统的「亲亲稍等」机器人——它能主动帮消费者对比商品、推荐搭配、计算优惠组合。记者实测后报道，AI导购的转化率已经超过普通人工客服。

京东的AI能力渗透进了供应链。备货预测、动态定价、智能客服、AI直播——AI不是帮商家做一件事，而是帮商家做所有之前靠人来做的事。

巨量引擎发布了618营销全景图谱，核心主题就是「把AI变成懂策略的合伙人」。

今年的618，AI不只是工具，它是跑在交易前、中、后全程的「隐形总指挥」。

二、考试的核心科目：三个问题

既然是考试，就要有考卷。今年618给AI购物助手出的考卷，核心是三个问题。

第一题：大规模并发下的稳定性

几千万用户同时打开千问问「帮我推荐个手机」，阿里能不能扛住？

这不是技术问题——在算力部署上，阿里和字节都不怕这种流量。真正的问题是：AI的推荐质量会不会在压力下下降？ 当并发请求暴增，AI会不会从深度推理降级到模版回复？会不会出现同质化推荐——100个人问同一句话，AI给100个同样的答案？

如果出现这种情况，用户对AI购物的信任就会打折扣。因为说好的「个性化推荐」，一旦流量大了就变成「人人都一样」。

第二题：用户是否真的会用

这是一个更微妙的问题。AI荐购已经上线了，但用户真的在用吗？

你可能觉得这是个傻问题：功能上线了当然有人用。但电商历史告诉我们，用户的消费行为惯性非常强。大多数人买手机的第一反应还是打开淘宝搜关键词，而不是打开千问说一句话。

30%的美国消费者愿意让AI代下单，但这个数字到中国市场能不能打折扣？中国消费者习惯了「自己搜」「自己比」「自己选」，要切换到「让AI选」，需要一个行为转变的过程。

618的流量峰值，正好是培养用户习惯的最佳时机。 当用户为了凑满算翻来覆去算不清楚的时候，AI购物助手说一句话就能搞定——这种体验差距，是让用户从「试试看」变成「以后都用」的关键时刻。

第三题：品牌怎么应对新规则

最难的一道题，不是给平台的，是给品牌的。

过去618，品牌知道怎么玩。直通车怎么投、信息流怎么买、直播间怎么播、什么时候降价、什么时候补货——每一套打法都经过了十几年验证。预算花出去，效果看得到。

今年不同。当用户的一部分购物决策被AI接管，品牌的投放预算也要跟着转移。但是：转移到哪里？

千问的AI推荐位能买吗？不能。豆包的AI推荐逻辑能影响吗？不确定。AI店小蜜会优先推荐佣金高的商品还是销量高的商品？没有人能给你一个确定的答案。

36氪和PureblueAI联合发布了一份《2026消费品牌AI推荐力名册》，提出了一个概念叫「AI推荐力」——品牌在AI购物场景下被推荐的能力。这个指标目前没有任何品牌的团队在跟踪，但很可能在618之后成为新的标配。

三、品牌在618应该做的三件事

如果你是一家品牌的市场负责人，今年618不能只盯着GMV了。以下几件更该做的事：

第一件事：做一个「AI推荐力自检」。

在千问和豆包上用核心品类关键词搜一遍。问AI「推荐一款XX品牌的产品」，看AI会不会提到你的品牌。如果提到了，它怎么说。如果没提到，谁被提到了。

然后做个表格，对比AI推荐的和真实销量的差距。这能帮你初步判断AI推荐的逻辑——是看销量？看评分？看佣金？还是看某个你不知道的权重。

第二件事：建立一个「618AI推荐监测」。

从5月30日到6月18日，每天记录核心品类在千问和豆包上的推荐变化。AI推荐不是静态的——它会随着数据更新、促销活动、热点事件而动态调整。记录这些变化，能让你找到AI推荐的时间窗口和触发条件。

第三件事：研究AI推荐内容的可优化性。

AI推荐依赖什么？训练数据、用户评论、品牌信息、权威来源。品牌可以去优化这些要素：确保产品信息在淘宝和抖音上完整准确；鼓励用户发表带关键词的真实好评；在权威渠道发布品牌相关内容。

这些听起来很像SEO？没错。AI购物时代，品牌需要的不再只是搜索关键词排名优化，而是AI推荐排名优化。业界已经有人把它称为GEO（Generative Engine Optimization）。

四、618之后会发生什么

不管今年618的AI购物体验好不好，有一点可以确定：这支箭已经射出去了，不会回头。

千问和豆包同步上线购物功能，京东全场景融入AI，亚马逊发布新一代购物助手——四大平台在同一个季度内完成了AI购物的基础设施部署。用户行为习惯的改变可能还需要一个618甚至两个618，但供应的赛道已经铺好了。

对品牌来说，今年的618不只是一个促销节点。

它是AI成为电商决策链条一环的第一个大考。考过了，AI购物会加速普及。考崩了，平台会回去改产品再测，但方向不会变。

唯一的问题是：你作为品牌，准备好这份新的考卷了吗？

建议你现在就打开千问或豆包，搜一下自己的核心品类——看看AI怎么评价你的品牌，看看你的竞争对手是不是已经出现在AI的推荐列表里。

答案可能会让你惊讶。

— 🤝 Nick 张鹏 · nick@hollyglobe.com^[1] · 飞书

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