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明星代言别忘了带上责任
根据上海市市场监督管理局发布的行政处罚决定书，2021 年 3
月，演员潘粤明拍摄了日加满饮品（属于保健食品）视频和图片用于
商业推广，被没收违法所得约 25.8 万元，同时罚款约 25.8 万元。12
月 26 日，潘粤明及其工作室发布致歉信称，已第一时间终止相关合
作，缴清全部罚款。
案件的是非曲直很清晰：潘粤明被罚，主要原因是违法代言。药
品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（“三品一械”）
是特殊商品，关系人民群众的生命安全和身体健康。监管部门对“三
品一械”广告的态度，则是用“最严谨的标准、最严格的监管、最严
厉的处罚、最严肃的问责”从严审查。由于保健食品是明星虚假代言
高发领域，2015 年施行的广告法就已经将“三品一械”列为明星代
言禁区，现行广告法同样规定，保健品广告不得含有“利用广告代言
人作推荐、证明”等内容。就在一个多月前，市场监管总局等七部门
联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》就再次
强调，明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，
写得清清楚楚、明明白白。代言保健食品系违法行为，绝不是什么新
鲜事，甚至可以说，这是不可逾越的“红线”、不可触碰的“高压线”。
涉案产品广告还存在不少问题，如未显著标明“本品不能代替药
物”、未经广告审查机关审查等。这些都是本不该犯的基础性错误，何况演员景甜因违法广告代言被罚还殷鉴不远。潘粤明工作室在“未
充分了解产品及合作性质”情况下，贸然接受商业推广委托，的确存
在工作疏漏。然而认为潘粤明“完全是被团队坑了”“请个好点的法
务团队就行”，实则是在纵容明星当“甩手掌柜”：广告代言本质上
是一种信任背书，影响消费者决策的是明星，拿代言推广费用的是明
星，岂有只享受利益而不承担责任之理？
吃哪行饭，就要懂哪行规矩。2015 年来，明星违法代言保健食
品屡禁不绝，就与其法律意识淡薄，以及部分群体的开脱与纵容有关。
《指导意见》明确，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到
明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚，情节恶劣的，
还要依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。此次对潘粤明
的罚款金额并不多，但多少会对其个人声誉产生负面影响。这也给明
星代言提了个醒——没有谁能代言时冲在前头，出事后躲在最后。
值得注意的是，从传统的店铺销售到无店铺销售模式，通过互联
网电商售卖保健食品正成为相关企业获取客流的重要方式。线上电商
的迅猛增长，意味着打造强品牌成为重中之重，保健食品虚假违法广
告可能有所抬头。当然，有关部门对“三品一械”广告的监管执法力
度也在不断加大。无论怎么说，明星要想避免在这件事上“翻车”，
就要尽早认识到：真正的“甩手掌柜”是不存在的，认真吸取教训，
尽快补上相关功课，有则改之无则加勉，才是打开自己影响力的正确
方式。（via 南方日报）用到位的违法代言罚单帮明星长“记性”
据上海市市场监管局发布，演员潘粤明因违法代言保健品广告，
被没收违法所得 25.788507 万元，罚款 25.788507 万元。12 月 26 日，
潘粤明在个人微博发声道歉，称与团队已深刻反省，在日后工作中，
会严格要求，规范合作，坚决杜绝此类事件的发生。
又有明星因违法代言吃了罚单，又闻熟悉的道歉声。近年来，不
少明星都在广告代言的路上栽了“跟头”——有的对被代言企业的经
营资质、商品服务质量等把关不严，有的未对所代言的商品进行亲身
体验，有的帮企业虚假、夸大宣传，有的触碰了相关商品的广告代言
禁令……
吃了罚单之后，明星公开道歉几乎成了必选动作。这种道歉固然
必要，也有一定的自律保证效应和警示效应，但事后的道歉终究无法
“撤销”违法广告代言行为，无法弥补违法广告代言行为造成的危害。
更值得反思和追问的是，有了一个个明星因违法广告代言被罚的前车
之鉴，有了一个个明星的道歉警示，为何还不断有明星走上违法代言
的歪路，为何后来的违法者没有长记性？
一些明星之所以不长记性，没有深刻记取其他明星违法代言的教
训，在违法代言的道路上你方唱罢我登场，主要原因不外乎三点：一
者，自己与团队法律意识淡薄，不懂广告代言的法律规则，不清楚广
告代言的法律边界和底线；二者，只重商业利益，未对法律规则给予足够敬畏，代言行为随意性强，粗放不严谨；三者，存有侥幸投机心
理，认为相关打擦边球行为或越界行为不会被发现，不会招致处罚。
明星自己不长记性，那就要用到位、到量的违法代言罚单帮明星
长“法律记性”。《广告法》以及配套法规、规章已经给广告代言行
为立了很多规矩，包括广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得
欺骗、误导消费者；广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良
好风尚”等情形；对医疗、药品、医疗器械、保健食品不得利用广告
代言人作推荐、证明；教育、培训广告以及招商等有投资回报预期的
商品或者服务广告不得利用受益者的名义或形象作推荐、证明；广告
代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，
等等。
揆诸现实，这些法律要求也正对应着明星代言的违法风险点、隐
患点，对应着监管的重点。今年 10 月，市场监管总局、广电总局等
七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，
提出从多个方面进一步规范明星广告代言活动，依法追究广告代言违
法行为各方主体责任。《指导意见》对相关代言法律规矩进行了明确
解释，细化了明星代言的责任，如列出了明星代言“使用过”商品或
“接受过”服务的具体情形，也将某些情形排除在“使用过”商品或
“接受过”服务的范围之外，为明星自律提供了精准指南，为监管执
法提供了更具操作性的依据和标准。
监管部门应在全面深入开展普法工作、教育引导明星增强代言自
律意识的基础上，利用“大数据检索+人工检查”的方式，加强对依托网络、电视等媒介发布的明星代言广告的监督，并鼓励社会各界积
极举报明星违法代言的线索。对明星违法代言问题要发现一起、严查
一起，并实施联动惩戒，让违法代言明星付出综合代价，也倒逼其他
明星绷紧广告代言的法律弦、责任弦，规范代言行为，摒弃违法代言
侥幸投机心理。（via 北京青年报）免责声明
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