婴童口腔品类市场分析总结

核心内容

婴童口腔护理行业专注于0-12岁儿童，以预防口腔疾病、清洁口腔环境和建立良好口腔卫生习惯为核心目标。产品根据功能分为基础清洁类、防龋护齿类、牙龈护理类和辅助工具类，各品类均有明确的适用年龄段和主要功能。随着消费者对口腔健康重视度提升，市场呈现出从基础清洁向专业防蛀、安全成分转变的趋势。

主要观点

1. 市场增长强劲
中国婴童个护市场年复合增速约7%，2024年市场规模达365亿元，同比增长8.3%。预计2026年市场规模将突破400亿元，进入稳健扩容期，年复合增速维持在6.5%-7%。

2. 需求结构分化
婴童口腔问题呈现分龄特征，蛀牙、奶龋等在9-12岁达到峰值，口臭、牙齿发黄/发黑次高发，而口腔溃疡/口角炎在6-9岁显著凸显。因此，市场需求呈现“低龄防龋、学龄期综合护理”的结构。

3. 线上渠道格局重构
抖音成为婴童口腔品类增长的核心引擎，2025年销售额同比增长30.4%，占比达50%。相比之下，淘宝销售额和销量均出现下滑，仅牙线、水牙线/冲牙器等小众品类实现高增长。

4. 品牌竞争格局变化
淘宝市场呈现“国货走量、外资高端”的格局，但多数品牌陷入负增长。抖音市场则实现国货高端化突破，舒客宝贝以26.6%的市占率断层领跑，禾贝、袋鼠妈妈等新锐品牌快速崛起。

5. 头部品牌表现
舒客宝贝是婴童口腔护理领域的绝对龙头，连续4年全国销量领先，2025年抖音销售额达4.5亿元，同比增长110.2%。品牌通过直播和达人合作实现高增长，自播贡献超90%销售额，直播销售额占比超85%。

关键信息

产品分类与功能

| 产品分类 | 代表产品 | 主要功能 | 适用场景 | 适用年龄段 |
|——————|———————-|———————————-|————————|——————–|
| 基础清洁类 | 指套牙刷、软毛牙刷 | 清洁口腔，去除奶渍、软垢 | 日常护理、餐后/外出便捷清洁 | 0-6岁 |
| 防龋护齿类 | 分龄低氟牙膏、木糖醇牙膏 | 强化抗龋能力，减少有害细菌 | 日常防龋、专项护理 | 0-12岁（分龄使用） |
| 牙龈护理类 | 出牙凝胶、牙龈按摩刷 | 舒缓出牙不适，预防牙龈发炎 | 出牙期护理、日常牙龈舒缓 | 6月龄-6岁 |
| 辅助工具类 | 儿童牙线、牙缝刷、电动牙刷 | 辅助清洁死角，提升效率 | 日常清洁辅助、换牙期护理 | 3-12岁（部分套装覆盖0-12岁） |

市场趋势

• 整体增长：婴童口腔品类在2023-2025年销售额从26.8亿元增至33.9亿元，2024年增长20.4%，2025年增速放缓至4.9%。
• 渠道变化：抖音销售额占比从2023年的33%增长至2025年的50%，成为品类增长核心引擎；淘宝销售额和销量均下滑，仅部分细分品类增长。

品牌表现

淘宝平台

• 整体表现：2025年淘宝婴童口腔品类整体下滑12.2%，核心大品类如牙膏、手刷、电动牙刷等均出现负增长。
• TOP品牌：兔头妈妈、USMILE等品牌仅微增，超75%品牌为负增长。仅牙线、水牙线/冲牙器等小众细分品类实现高增长。

抖音平台

• 整体表现：2025年抖音婴童口腔品类整体增长30.4%，核心品类如婴童牙膏、牙膏牙刷套装等表现强劲。
• TOP品牌：舒客宝贝以4.5亿元销售额、26.6%市占率、110.2%增长率断层领跑，禾贝、袋鼠妈妈等新锐品牌快速崛起。

舒客宝贝抖音表现

• 销量增长：2024年4月官宣郭晶晶代言后，抖音月销持续攀升，9月达到峰值超0.7亿元，同比增长111%。
• 品类结构变化：2025年牙膏牙刷套装占比超75%，成为第一大品类，实现从单品销售到场景化套装销售的结构跃迁。
• 价格带策略：品牌价格带极度集中，核心由0-100元价格带构成，50-100元带以套装、分龄防蛀款为核心，<50元带以高性价比单支款为核心，双带产品形成互补。
• 直播与内容：直播是绝对增长引擎，全年直播销售额占比超85%；内容围绕爆品展开，如“小护盾”和“抗糖盾”贡献超50%总播放量，形成“爆品带品牌”的强传播逻辑。

品牌传播与内容策略

• 爆品带动传播：小护盾与抗糖盾是品牌的核心产品，相关话题播放量超10亿，成为品牌传播的重要抓手。
• 代言人效应：郭晶晶代言提升品牌信任度和传播力，相关话题播放量超2500万。
• 达人合作：品牌达人合作占比不足1%，销售额贡献仅1%，未形成双轮驱动增长体系，矩阵结构待优化。

知行合一集团

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总结

婴童口腔护理市场呈现出快速增长的趋势，线上渠道特别是抖音成为主要增长引擎。品牌需关注细分品类和功能型卖点，以实现差异化竞争。舒客宝贝作为行业龙头，通过科学分龄防蛀理念、爆品策略和直播营销实现显著增长，为其他品牌提供了可借鉴的范例。同时，品牌需优化达人合作结构，提升内容质量，以增强市场影响力和用户粘性。

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