从 DSA 到 AI Max:Google 广告系统升级背后,搜索广告正在发生什么变化?

最近，Google 宣布将 Dynamic Search Ads，也就是DSA动态搜索广告，升级到AI Max for Search campaigns。

如果只从表面看，这似乎只是Google Ads后台的一次产品升级：一个老广告功能，被迁移到新的 AI 广告框架里。

但如果把它放进搜索广告十几年的演进脉络里看，这件事的意义要大得多。

它意味着搜索广告正在从过去的 关键词投放，走向新的 意图理解、资产生成和动态承接。

也就是说，未来的搜索广告不再只是回答：用户搜了什么词，哪个广告主买了这个词？

而是要回答：用户真正想解决什么问题？哪个广告主的哪些资产可以解决？这些资产应该被组织成什么内容、什么样式、什么服务入口，并以怎样的方式呈现在搜索结果中？

围绕这次 Google AI Max 的变化，我们以采访问答的形式，拆解它背后的产品逻辑、阶段意义，以及它与百度搜索广告演进之间的关系。

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一、AI Max 到底是什么？是一个面向用户的新广告样式吗？

采访者：
最近 Google 提到 AI Max for Search campaigns，并且宣布 DSA 将升级到 AI Max。很多人第一反应会把它理解成一个新的搜索广告样式。这个理解准确吗？

受访者：
不完全准确。

AI Max 首先不是一个 C 端用户直接使用的产品，而是广告主侧的 B 端投放能力。普通用户不会打开一个叫 AI Max 的产品，也不会在搜索结果页上看到“AI Max”这个入口。

它更多发生在 Google Ads 后台。广告主开启之后，系统会帮助广告主在搜索广告投放中做两件核心事情：

第一，自动定向和扩大匹配。
也就是不完全依赖广告主手动购买关键词，而是由系统自动发现更多相关搜索需求。

第二，自动创意和文本定制。
也就是系统基于广告主已有广告、网站内容、落地页和资产，自动生成或调整更贴合用户搜索意图的广告内容。

所以，AI Max 的重点不是“搜索结果页上多了一个新广告卡片”，而是搜索广告后台系统的 AI 化升级。

解读

理解 AI Max，不能只从 UI 层面看。

它并不是一个单纯的前端样式升级，而是 Google Search Ads 在投放系统层面的一次整合。

过去，广告主需要围绕关键词、广告文案、落地页、素材、预算、出价等做大量人工配置。AI Max 的方向，是让系统基于用户 query、广告主资产、网站内容和实时意图信号，自动完成更多匹配、生成和优化工作。

因此，它的真正变化发生在搜索广告的底层逻辑上：

搜索广告从“广告主配置关键词”开始，转向“系统理解用户意图，并动态组织广告主资产”。

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二、DSA 是什么？为什么它会被升级到 AI Max？

采访者：
这次被升级的 DSA 是什么？它是 Google 一直以来的广告产品吗？

受访者：
DSA 是 Dynamic Search Ads，动态搜索广告。它不是新产品，而是 Google 搜索广告体系里存在多年的自动化投放能力。

传统搜索广告的逻辑是：广告主购买关键词，用户搜索这个关键词，系统展示广告主配置好的标题、描述和落地页。

DSA 的逻辑不同。它是基于广告主网站内容和落地页索引来自动投放。

可以简单理解为：Google 先理解广告主网站里有哪些页面、每个页面讲什么、适合承接什么搜索需求；当用户搜索相关内容时，系统再自动匹配合适页面，并动态生成广告标题和落地页。

所以，DSA 适合页面多、SKU 多、关键词难以完全覆盖的广告主，比如电商、本地服务、旅游、教育等有大量落地页的行业。

解读

DSA 的核心价值，是解决关键词广告覆盖不足的问题。

在传统关键词投放中，广告主需要提前想清楚用户可能会搜什么词，并把这些词购买下来。但现实中，用户搜索是高度长尾的，尤其在搜索自然语言化之后，用户会用各种具体问题来表达需求。

例如：

• “小户型适合什么洗碗机”
• “上班族怎么提升学历”
• “附近周末英语培训”
• “预算 5000 元买什么冰箱”
• “老人用助听器怎么选”

这些 query 往往不是标准商业关键词，但背后有明确的商业需求。

DSA 的思路是：与其让广告主人工穷举所有关键词，不如让系统理解广告主网站内容，再自动判断哪些搜索需求可以由哪个落地页承接。

因此，DSA 所处的阶段，是搜索广告从“关键词人工配置”走向“落地页自动匹配”的阶段。

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三、这次升级是新发明，还是老产品整合？

采访者：
DSA 升级到 AI Max，是不是说明 Google 做出了一个全新的广告系统？

受访者：
可以说是升级，但不完全是从零发明。

更准确地说，Google 是把过去分散在不同产品和模块里的自动化能力，重新整合到 AI Max 这个新框架里。

比如过去搜索广告体系里已经存在很多相关能力：

• DSA 动态搜索广告
• 自动生成素材
• 广泛匹配
• 动态落地页选择
• 搜索词匹配
• 文本定制
• 广告资产理解
• 搜索意图扩展

AI Max 的作用，是把这些能力用 AI 时代的方式重新组织起来，形成一个更完整的 Search campaigns 增强框架。

所以这件事既是技术升级，也是产品线整合、组织整合和市场话术统一。

解读

很多平台进入 AI 阶段时，并不是直接创造一个完全陌生的新产品，而是会把过去多年积累的能力重新包装成一个新的系统。

AI Max 就是这样的产品形态。

过去，自动定向、自动创意、落地页扩展、广泛匹配、广告资产组合等能力可能分散在不同模块中。现在，它们被收拢到一个统一的 AI 框架里。

这件事的意义在于：Google 正在把搜索广告过去十几年的自动化能力，重新组织为一个 AI 原生的投放系统。

它不仅是功能升级，更是搜索广告产品叙事的升级。

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四、DSA 和“后代前”为什么很像？

采访者：
有一种观点认为，DSA 的理念和百度广告体系中常说的“后代前”比较相似。这个怎么理解？

受访者：
它们在底层理念上确实接近。

所谓“后代前”，可以理解为：先理解后端的落地页、网站内容、商家资产和服务信息，再反向生成前端广告内容和投放策略。

传统广告更像是“前到后”：先写广告标题、卖点和按钮，吸引用户点击，再跳转到落地页。

而“后代前”是反过来的：先分析落地页里有什么内容、服务、商品、价格、门店、咨询入口和资质信息，再根据用户搜索意图，自动生成前端广告标题、摘要、图片、组件和落地页路径。

DSA 本质上也是类似逻辑。它并不是先从关键词出发，而是从落地页和网站内容出发，反向匹配用户搜索需求。

解读

“后代前”是理解 AI 搜索广告的重要概念。

过去设计广告，更多关注前端表达：

• 标题怎么写
• 图片怎么放
• 按钮怎么突出
• 卡片怎么排版
• 组件怎么组合
• 如何提升点击率

但 AI 时代，前端广告越来越不是凭空设计出来的，而是由后端资产生成出来的。

广告系统需要先理解：

• 落地页讲了什么
• 商品有什么卖点
• 服务适合什么人群
• 哪些内容具备可信度
• 哪些内容可以前置展示
• 哪些内容需要合规约束
• 哪些服务入口适合当前 query

然后再生成前端广告表达。

举个例子，一个教育机构的落地页里包含：

• 成人本科
• 学制 2.5 年
• 报考条件
• 在线咨询
• 上班族适合
• 周末学习
• 本地校区

当用户搜索“成人本科多久拿证”时，广告可以强调学制、拿证周期和报考条件。

当用户搜索“上班族怎么提升学历”时，广告可以强调灵活学习和在线咨询。

当用户搜索“附近成人教育机构”时，广告可以强调本地校区和预约服务。

这就是从“固定广告”走向“意图生成广告”的过程。

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五、为什么自动化广告不只是技术问题？

采访者：
既然 DSA 和 AI Max 都能提升覆盖和效率，为什么这类自动化广告能力过去没有完全成为主流？

受访者：
因为自动化广告的最大瓶颈，往往不是技术能不能做到，而是广告主敢不敢授权。

这类产品需要广告主把一部分控制权交给平台。例如允许系统自动匹配搜索词、自动生成标题、自动选择落地页、自动组合广告资产。

但广告主会担心：

• 系统是否会匹配到不相关 query
• 标题是否会被改写得不符合品牌
• 落地页是否会被选错
• 预算是否会被消耗在低质量长尾流量上
• 某些行业话术是否存在合规风险
• 报告是否足够透明和可解释

所以，AI 广告系统不仅要能生成内容，还要让广告主觉得它可控、可解释、可管理。

解读

这是 AI 广告真正落地的关键。

平台越想让 AI 生成更丰富、更个性化的广告，就越需要广告主开放更多资产和权限。

例如：

• 是否允许平台读取落地页
• 是否允许平台改写广告标题
• 是否允许平台生成摘要
• 是否允许平台使用图片
• 是否允许平台扩展最终 URL
• 是否允许平台组合商品和服务
• 是否允许平台自动挂载咨询、电话、表单等转化入口

授权越多，AI 的生成空间越大；但授权越多，广告主的顾虑也越强。

所以，AI 广告系统的竞争，不只是模型能力竞争，也包括信任机制竞争。

谁能让客户更放心地授权，谁就能获得更多资产输入，也就更容易生成更好的广告内容。

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六、Google 和百度在搜索广告演进上的差异是什么？

采访者：
如果从阶段性和产品能力上比较，Google 和百度在搜索广告演进中分别有什么特点？

受访者：
不能简单地说谁绝对领先，因为两者的市场、客户结构、搜索生态和商业转化链路不同。

Google 的优势更多体现在底层数据和技术基础上。尤其是它长期积累的全网网页索引、网站内容理解、搜索意图理解和全球广告生态。

DSA 这类产品之所以能够成立，很大程度上依赖 Google 对网页内容、站点结构和用户搜索行为的理解能力。

百度的优势，则更多体现在中文搜索场景、本地商业服务、线索行业转化、广告组件化和客户自动化授权上。

例如，国内搜索广告平台在自动创意、智能匹配、咨询、电话、表单、下载、商品、门店等服务组件上，往往有很强的商业化落地经验。

所以可以简单概括为：

Google 更强在网页索引、内容理解和全球搜索数据基础；百度更强在本地商业转化、广告组件表达和客户授权落地。

解读

这组差异很重要。

Google 的搜索广告体系长期建立在网页生态之上。它的核心能力是理解网页、理解搜索意图，并在全球范围内连接广告主网站和用户需求。

因此，DSA 和 AI Max 的演进路径更像是：

关键词广告 → 网页内容索引 → 动态搜索广告 → AI 意图理解 → 动态广告资产生成

百度的商业广告体系，则在中文搜索、本地服务和线索转化中形成了另一种能力结构。

百度更擅长把搜索需求转化成前端可见的商业服务模块，例如：

• 电话咨询
• 在线咨询
• 表单留资
• 软件下载
• 商品展示
• 店铺入口
• 官网入口
• 智能体服务
• 行业卡片

因此，百度在 AI 搜索广告中的机会，不一定是简单复刻 DSA，而是把“搜索意图理解、广告主资产、行业服务组件、前卡表达和落地页承接”整合起来，形成更适合中文商业生态的广告生成系统。

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七、LLM 会如何改变 DSA 和 AI Max？

采访者：
大模型的发展，会对 DSA 或 AI Max 这类产品带来什么影响？

受访者：
过去 DSA 虽然能基于网站内容做自动匹配，但系统对页面的理解相对有限。

它更多依赖：

• 页面标题
• URL
• 页面文本
• 关键词
• 类目
• 站点结构

但 LLM 出现后，系统可以更深入地理解页面语义。

比如它能判断：

• 这个页面真正解决什么问题
• 页面适合什么人群
• 哪些卖点最重要
• 哪些内容可以转成广告标题
• 哪些服务入口应该前置
• 哪些表达存在合规风险
• 不同用户 query 下应该突出什么信息

所以，LLM 对 DSA 的推动，不只是让广告文案写得更自然，而是让“落地页到前端广告”的生成链路更智能。

解读

这是 DSA 升级到 AI Max 的底层原因之一。

过去的动态搜索广告，更像是：

抓取网页关键词 → 匹配用户 query → 生成标题 → 选择落地页

未来的 AI 搜索广告，更像是：

理解网页语义 → 判断用户意图 → 抽取可信卖点 → 组合广告内容 → 挂载服务组件 → 匹配合适落地页 → 反馈数据持续优化

这意味着搜索广告正在从“匹配系统”升级为“理解系统”。

AI Max 的核心不是简单扩大流量，而是把广告主资产和用户意图之间的连接变得更精细。

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八、下一阶段竞争点：不是能不能生成，而是谁能获得更多客户授权

采访者：
如果未来各个平台都有 AI 生成能力，那么真正的竞争点会在哪里？

受访者：
核心会变成客户授权、资产质量和 GTM 推进。

平台不仅要有 AI 能力，还要通过销售、运营、市场教育和行业案例，让广告主愿意开放更多资产和权限。

只有广告主愿意授权，平台才能使用更多素材、落地页、商品、服务、品牌信息和转化入口，在前端广告里生成更丰富、更相关、更可控的内容。

否则，AI 只能在很小范围里做浅层优化。

解读

GTM 是 Go-To-Market，指产品如何进入市场、被客户理解、接受并规模化使用。

对于 AI 广告系统来说，GTM 不只是销售话术，而是完整的商业化推进体系：

• 先选择哪些行业试点
• 先推动哪些客户开放授权
• 如何包装成功案例
• 如何证明效果提升
• 如何降低客户顾虑
• 如何设计授权开关
• 如何提供品牌安全控制
• 如何让销售团队讲清楚价值
• 如何把旧广告产品迁移到新 AI 框架

这意味着，AI 广告系统的落地，不能只依赖产品经理、算法工程师和设计师，也需要销售、运营、市场和客户成功团队协同推动。

真正的竞争点会从：有没有 AI 生成功能转向能不能让客户愿意把更多资产交给平台，并相信平台能安全、有效、可控地使用这些资产。

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九、这对广告设计意味着什么？

采访者：
从设计视角看，AI Max 这样的变化会对广告设计产生什么影响？

受访者：
广告设计的工作重心会发生变化。

过去，广告设计更多关注前端表达：

• 卡片怎么设计
• 标题怎么突出
• 图片怎么裁切
• 按钮怎么强化
• 组件怎么排列
• 如何提高点击率
• 如何降低广告感

但在 AI 搜索广告系统里，前端样式只是结果，不是起点。

设计需要更多参与规则定义：

• 什么用户意图适合商业承接
• 什么内容可以由 AI 生成
• 什么行业话术需要限制
• 什么广告主资产可以进入前卡
• 什么 query 适合挂咨询
• 什么 query 适合挂官网
• 什么 query 适合挂商品
• 什么场景必须强化广告标识
• 什么样式既原生又不误导用户

未来广告设计的价值，不只是设计一个广告，而是定义：

一套广告如何在 AI 系统里被生成、被治理、被验证和被持续优化。

解读

这对广告设计师是一次角色变化。

当广告系统越来越自动化，单点样式设计的空间会被压缩。但与此同时，设计师可以进入更上游的系统层：

• 资产输入规则
• 意图分层规则
• 内容生成规则
• 组件挂载规则
• 品牌安全规则
• 原生化体验规则
• 广告标识规则
• 效果评估规则

也就是说，设计师不再只是“做广告样式的人”，而是变成“定义广告生成系统体验边界的人”。

这也是 AI 时代广告设计仍然有价值的地方。

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十、从阶段看搜索广告的演进

从 DSA 到 AI Max，可以把搜索广告演进拆成四个阶段。

1. 关键词竞价阶段

这一阶段的核心是：广告主买关键词，平台根据用户搜索词展示广告。

广告主的主要工作是选词、出价、写标题、配落地页。用户看到的是传统搜索结果中的推广链接。

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2. 动态覆盖阶段

这一阶段的核心是：

平台基于广告主网站内容和落地页，自动覆盖未被关键词买到的长尾搜索需求。

DSA 就属于这个阶段。

它解决的是关键词人工配置无法覆盖海量长尾 query 的问题。

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3. 机器学习优化阶段

这一阶段的核心是：

广告主提供素材、目标和预算，系统自动组合素材、自动出价、自动优化转化。

代表能力包括响应式搜索广告、智能出价、自动生成素材、广泛匹配等。

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4. AI 意图理解阶段

这一阶段的核心是：

系统基于用户 query、实时意图、广告主资产、网站内容和历史表现，动态生成广告内容、选择落地页、挂载服务入口，并不断根据效果反馈优化。

AI Max 代表的就是这个阶段。

它不是简单地“扩大匹配”，而是把搜索广告从关键词系统推向意图理解系统。

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十一、Google 与百度的阶段性对照

如果用阶段视角看，Google 和百度都经历了从关键词投放到自动化、再到 AI 化的演进，但路径不同。

阶段	Google 搜索广告	百度搜索广告
关键词竞价阶段	关键词广告、文字广告、质量得分、出价系统	凤巢竞价广告、关键词购买、标题描述、落地页承接
动态覆盖阶段	DSA，基于网站内容和落地页索引覆盖长尾流量	自动匹配、智能创意、落地页理解、行业卡片和组件化承接
机器学习优化阶段	响应式搜索广告、智能出价、广泛匹配、PMax	智能创意、自动出价、线索转化优化、行业组件提转
AI 意图理解阶段	AI Max for Search，结合用户意图、广告资产和落地页动态生成广告	百看、AI 助手、智能体广告、原生化前卡、服务组件动态挂载
核心优势	全网索引、网页理解、全球搜索数据和广告生态	中文商业场景、本地服务转化、前卡组件化、客户授权接受度
核心挑战	客户授权、品牌安全、自动生成可控性

这张表并不是为了判断谁更先进，而是为了说明两种生态的演进侧重点不同。

Google 更像是从“网页索引能力”出发，逐步走向“AI 意图广告”。

百度更像是从“搜索商业服务能力”出发，逐步走向“AI 原生广告承接”。

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十二、这件事的本质是什么？

从 DSA 到 AI Max，这件事表面上是 Google Ads 的一个产品升级，背后却反映了搜索广告的长期趋势：

搜索广告正在从“关键词驱动”走向“意图驱动”，从“人工配置”走向“系统生成”，从“广告链接”走向“商业答案”。

过去，广告系统主要回答：用户搜了什么词？哪个广告主买了这个词？

未来，广告系统需要回答：用户真正想解决什么问题？哪个广告主的哪些资产可以解决？应该用什么内容、什么样式、什么服务入口呈现？如何保证相关、可信、可控、可转化？

这就是 AI Max 的真正意义。

它不是一个单点广告样式，也不是单纯把 DSA 改了一个名字，而是代表搜索广告系统从“关键词匹配”进入“意图理解和资产生成”的新阶段。

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结语：未来的搜索广告，不只是更会投放，而是更会理解

AI Max 的出现，不意味着搜索广告只是在后台多了一个功能开关。

它代表的是搜索广告底层逻辑的变化。

DSA 时代，系统开始用广告主网站内容补充关键词覆盖不足。

AI Max 时代，系统开始用 AI 理解用户意图、广告主资产和落地页内容，并动态组织广告表达。

对于 Google 来说，这是从动态搜索广告走向 AI 搜索广告的产品升级。

对于百度来说，类似趋势也会推动搜索广告从凤巢竞价、智能创意、行业组件、前卡样式，进一步走向意图理解、内容生成、服务挂载和体验治理。

未来，搜索广告的竞争不只是模型能力，也包括数据基础、资产理解、客户授权、品牌安全、控制能力和 GTM 推进。

而广告设计的价值，也不只是做出更多样式，而是参与定义：

广告如何在 AI 系统里被理解、生成、展示、约束和优化。

AI Max 不是一个简单的广告后台功能，而是搜索广告从“关键词投放”走向“意图生成”的阶段性信号。未来的搜索广告，不再只是匹配用户搜过的词，而是要理解用户真正想解决的问题，并把广告主资产转化成可信、可控、可转化的商业服务。