Applovin/Unity 讨论takeaways

1. APP护城河与U追赶路径

1.1 变现侧/工程师观点

• Applovin的核心是Max，在整个游戏盘子里面，IAA品类必须要投Applovin。他有个规则，你如果要投Applovin的广告，你就必须投MAX（所以APP占整个budget share的指标很重要）
• 掌控MAX，在所有广告源竞价的时候，MAX已经知道其他人出价是多少。Applovin可以通过多出0.01的价格拿到这个广告位。这就导致其他人想在MAX拿份额得出很高价格，开发者收益会很好，作为开发者就没有什么理由去接Levelplay（但不能在真实bidding使用，还是让算法学习pattern）
• Applovin25年收入增长和推D28有关系。现在IAA基本只用跑D28就work了，D7可能就在30%左右
• Unity估计今年D28只占20%份额，U现在算法还是比较薄弱，需要通过CPI、D0、D7积累数据，然后再过渡到D28学习。现在U说出价不能太激进，不然话容易崩掉
• 从后台数据知道用户被几个广告源竞争，Unity之所以冷启动不好就是因为缺了MAX的竞价数据。推荐算法这边认为model中竞价数据要比engine user behavior更重要
• 整体认为Unity算法还会有很大的提升空间。Unity确实有在说engine runtime data，但是没有传，如果擅自去拿不太合规。如果主动传的话，还是通过MMP
• 又做裁判员，又做运动员的合规性？理论上来说是不合规，但认为不用担心，Google的ad exchange被美国告了很多次，从来没有剥离过
• 从Unity内部听到的信息是Vector资源倾斜非常大。团队很多是从Amazon挖过来的人（head是中国人），大方向上把握不错，而且这个组很卷。现在除了frontier model，推荐算法都是明牌
• MAX现在是自采集数据，如果Unity跟开发者打通在引擎内的自采集，数据量也能做大
• 后续重要：MAX播放，Unity可以调用一个Activity窗口，如果发现这个接口去抓数据
• 后续重要补充：Unity已经能拿到Max 80%的数据，能知道Applovin播了什么广告，包括价格素材什么都有。但是在这个事情上没有做过太多比较，也不知道原因（怀疑是ironsource的能力，但是用Unity的SDK实现），Unity也只跟广告主偷偷说了，在Q1开发出来这个功能

1.2 分析师观点

• 算法和数据：算法在行业中是扩散的，包括Applovin本身很多人员也来自Meta，反过来看数据是没法学的。ATT之前大家都有用户本身的画像数据，相对来说竞争比较平
• 现在看后端的转换数据会更重要。之前很多开发者不愿意分享给Meta和Google以外广告平台，因为怕数据流失。但是Applovin通过MAX和Adjust相当于绕过了这个限制，不直接从商家拿，但是商家在平台竞价的时候实际已经留了底
• Unity的追赶，认为Applovin在数据有护城河，但现在护城河没有之前那么宽：跟官方交流是广告主愿意把这个数据传给Unity。理由是不希望Applovin一家独大。另外需要注意的点是Meta / Google / Unity共同投资了AppsFlyer，也是不希望Applovin把行业数据都拿完
• 另外数据接入方法也很重要。过去接API可能只能看到10%的数据，但是接入SDK可以看到80%
• 之前听到的说法是Applovin有用Adjust数据做训练，只不过中间需要做一层再处理

2. APP电商投放与效果

2.1 Agency / DSP观点

• Agency反馈很多跑出来的还是白牌和站群，Applovin的后台系统还不适合品牌去做跟踪复购
• 女装和鞋服是最好的，客单$70是最好的。因为这些品不需要观察长期复购，只需要当场转换就行
• 差评维度：1. 客户自己投放不成熟；2. 对Applovin期待太高，因为这个平台前期CPC和CPM很高，不像Meta那样可以控制，如果强制压价会导致没有学习量，但对于追求ROAS的电商广告主接受不了
• 核心还是推荐有完善投放团队，以及预算比较充足的团队进入投放。素材也是比较大问题
• Applovin内部也有素材团队，效果也并不是很好，猜测原因是素材团队比较孤立
• DSP反馈Applovin过去的投放路径和电商不match。电商去看KPI比较前置，比如CPI或者CPA，如果能以低价拿到足够多用户，他们后续可以做reengage（核心指标仍是ROAS）
• DSP反馈素材问题，很多公司或者渠道收购了素材studio去给广告主服务，这些add-on的素材生产效率远低于广告主in-house团队，而且asset经常对不齐，需要反复申请
• DSP反馈现在素材做得最先进的还是Meta，但缺点是素材只能在Meta投，没有办法分享给其他人

2.2 分析师观点

• 24年和25年托管代投的时候，电商没有看到任何差评。但是自从25年referral program后就有好有坏，一方面是样本量变大，另一方面是算法还没有完全调好，这就导致到最终low funnel的转换上效果可能没有Meta好，如果META是2，那APP就是1.6，只能作为补充渠道投放
• 算法具体哪没调好，APP和U在游戏端都是用D28作为优化指标，因为游戏复购会更强。但是电商是更看D0或者D7，当场就要有转换
• 当前最大的concern是库存问题，现在游戏广告渗透率基本已经和大盘想通，电商和游戏之间会不会有竞争？CEO的反馈是电商广告主出价更慷慨，但是考虑到游戏本身盈利空间就不大，需要精打细算做投放，这时候来个电商试水，就没办法做下去了。虽然电商没有放量，但是Applovin愿意给他们试就导致两头不讨好（后续：有开发者补充，现在Applovin尝试再切短剧流量）
• 有分析师提出，电商广告和扩流量是相辅相成的关系。因为有购物需求的人群远大于游戏人群，如果把电商做好，对于拓流量也是好事。但这是个长期问题，远水解不了近渴
• 产业补充：关于Adam在3月提出转换5%的目标？游戏点击到转换比例5%算是很好的
• 产业补充：Unity算法负责人说要做自动做素材的工具，试过很多AI工具之后都不行