AI营销疯狂提速,内容审核跟不上,代价有多大

10月12日，一则“剪吊牌”广告引发关注。新浪财经致电回力，市场部工作人员表示尚未看到涉事广告，已记录并反馈。匹克客服则称，授权店可以独立发布广告，不需要总部审核。

消费者已经在骂了，品牌总部却还没看过自己的广告。 这是AI营销时代最尴尬的一幕。

一、AI替品牌“开口”的三重失控

第一重失控：AI替品牌做承诺。

一条服装广告，原本写的是“面料耐穿”。AI把文案改成“怎么穿都不坏”，看起来只是语气更有力，实际上已经换了一个产品承诺。优惠条件省掉几个字，也可能让原本有限定的折扣听起来人人都能享受。画面和Logo都没变，品牌说出去的话却变了。

更过分的是“替顾客做决定”。回力的AI广告里，一个想退货的顾客，被商家用剪刀替他做了决定。品牌没有说“不许退货”，但剧情把顾客放在了“不配退货”的位置上。

第二重失控：AI替品牌伪造体验。

理疗膏贴广告中，大量疑似AI生成的虚拟数字人以“患者”或“专家”身份现身说“疗效”，宣称“只需7天，一试便知效果”。这些产品实为第二类医疗器械，适用范围多限于辅助治疗，根本不可能根治疾病，经过AI包装后被说成了“腰椎疼痛的终结者”。

两家售卖保健食品的网店，直接用AI模仿新闻联播形式生成短视频宣传产品，画面上男女新闻主播、被采访的“肥胖研究院科研人员”，全是AI生成的。广告中宣称“20多年的肥胖不用愁”，而所谓的“肥胖研究院”经查为虚构机构。

第三重失控：AI替品牌“擦边”。

蒸汽清洁机品牌用AI生成“女保洁员闯进男厕”“中年男子闯入女澡堂”等擦边剧情围猎消费者。视频中宣称“一冲即净”“除菌率99.99%”，用户好评画面全是AI生成。经国家反诈中心App鉴定，这些视频均含AI生成痕迹，但普遍不按规定标注“AI生成”。

品牌的脸面，被AI一点点透支。

二、品牌为什么管不住自己的“嘴”？

原因一：授权经销商获得了“替品牌开口”的权力。

过去，经销商发广告受制于制作能力，一家店最多找个人拍几条短视频。如今，一家店、一名运营就能借助AI不断生成新广告。总部放出去的权限没变，渠道使用这些权限的能力和效果却变了。

匹克客服说得很直白：“授权店可以独立发布广告，不需要总部审核。”苏泊尔争议视频由其经销商发布，品牌负责人回应称“已下架涉事视频并对审核流程进行全面复核”。

品牌对授权经销商具有监管义务。 但在AI工具普及之后，这条监管链还没有真正建立起来。

原因二：审核过原稿，不等于看过所有投放版本。

AI营销最容易让品牌团队心动的是省钱。一条不满意，可以接着生成，直到挑出能用的版本。内容数量暴增之后，原来逐条过稿的办法就会吃紧。

品牌团队很容易退一步：先审模板，换人物、换场景、换几句台词，都交给运营处理。但修改未必止于上传之前。巨量引擎的即创可以批量生成脚本和成片，将素材同步到广告账户；Google Ads提供自动生成文字、优化图片和视频等功能。开启相关功能后，品牌面对的已经是一批不断组合、调整的内容，审核过一份原稿，不能保证看过所有投放版本。

原因三：给算法立规矩，比考核员工更难。

“符合品牌调性”“尊重消费者”，这些要求写进品牌手册没有问题，拿来约束AI却太含糊。剪吊牌广告就是一个例子，即使画面没有违规词，也可能让消费者感到被冒犯。只让系统查敏感词，很难发现剧情把顾客放在了什么位置。

品牌需要把笼统的要求拆成具体判断：不把正常退换货描述成占便宜，不用剥夺顾客选择的剧情催促下单，优惠文案必须保留适用条件。AI越能自由发挥，品牌越需要提前说清楚它不能改什么。

三、谁在买单？不只是消费者

消费者买单：被误导、被冒犯、被收割。

切丝刀的AI广告里，刀切肉如切豆腐，萝卜片落在砧板上自动变成细丝。消费者收货后发现，“切丝刀不仅不能切丝，用起来都很费劲”。

消费者权益保护法明确规定，经营者向消费者提供有关商品或服务的质量、性能、用途等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。如果商家主观上故意通过AI技术欺骗、误导消费者，使消费者无法了解商品真实情况并造成权益损害，涉嫌构成欺诈，需承担“退一赔三”的惩罚性赔偿责任。

品牌买单：信任被透支，形象被反噬。

苏泊尔AI擦边视频引发广泛争议后，品牌负责人在回复中承认，“此次事件反映出我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”。

一条几块钱的AI视频，让一个30余年的品牌翻了车。AI可以降低广告制作成本，却不会降低品牌应当承担的责任。 广告最终出现在品牌授权账号上，消费者不会区分“这是经销商做的”还是“总部做的”。

平台买单：审核义务跑不掉。

根据广告法规定，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。平台作为广告发布载体，负有日常审核义务。如果放任虚假广告上线传播，也要承担连带责任。

四、监管已经在收紧

重庆两江新区市场监管局查处了全市首例AI虚假广告案。某企业为推广新款新能源汽车，滥用AI生成技术炮制营销短视频，全程虚构大量消费者到店看车、排队抢购的火爆场景。经查，视频内购车人群、门店热销画面均为AI智能合成，不存在任何真实交易记录。案件认定两项违法事实：构成虚假广告违法，且未落实AI生成内容法定标识义务。

今年4月，中央网信办在全国范围内部署开展为期4个月的“清朗·整治AI应用乱象”专项行动。第二阶段聚焦利用AI技术制作发布虚假信息、假冒仿冒他人、从事网络水军活动等问题。专项行动中，豆包、腾讯元宝、通义千问、文心一言等平台累计清理违规信息561万余条，查处账号4.9万余个。

北京市市场监管局发布消费提示，明确所有AI合成、生成的图片、视频、音频、文字等宣传素材，必须在显眼位置标注“AI生成”“AI合成”“AI虚拟人”“数字人”等字样。虚拟形象不等同于真人代言，凡是无明确AI身份标注的带货广告、种草内容，切勿轻信。

监管在收紧，但品牌管住AI这张“嘴”的能力，还需要自己补课。

五、品牌该怎么做？

第一，给算法划红线，而不是只审成品。

品牌需要建立统一素材库，明确哪些信息可以变、哪些必须保持一致。AI可以换生活场景，不能顺手改产品材质。AI可以调整语气，不能把售后条件一并“优化”掉。同时配套通过和不通过的样例，让运营人员与AI有共同的参照。

第二，把授权账号真正管起来。

品牌需要梳理所有授权账号，明确经营主体、运营团队和发布权限。总部要能看到渠道实际投放的内容，并通过账户权限或授权约定，获得暂停问题广告的办法。

第三，把审核嵌入流程，而不是留在终点。

只在发布前加一道人工签字已经不够了。品牌需要建立动态管控机制，对AI生成的内容进行持续监测，而不是等消费者骂上门了才去翻自己的广告库。

六、消费者能做什么？

第一，看到没有AI标识的广告，多留个心眼。

北京市市场监管局提醒，合规AI广告须有明确标识。无标注内容须高度警惕。虚拟形象不等于真人代言，无明确AI身份标注的带货广告、种草内容，切勿轻信。

第二，下单前截屏保存证据。

针对AI广告真假难辨的问题，消费者下单前须截屏留存商品宣传页面、效果图、话术介绍等原始素材。收货后逐一比对商品材质、规格、颜色、功能等信息。一旦发现货不对板，录屏保存广告视频、AI推荐页面，防止对方删除。

第三，遇到AI虚假广告，依法维权。

可向商家主张“退一赔三”；协商不成，可以通过12315、12345投诉，或向法院起诉。

写在最后

AI正在重新定义品牌与消费者之间的沟通方式。它让内容生产的效率提升了百倍，也让品牌失控的风险放大了百倍。

过去，品牌管住自己的嘴就行了。现在，品牌还得管住AI的嘴、管住经销商的嘴、管住每一个授权账号的嘴。

回力说“还没看到自己的广告”，匹克说“授权店不需要总部审核”。这两句话听起来像是推脱，但它暴露的是一个真实的困境：AI把替品牌开口的门槛降到了极低，而品牌管住这张“嘴”的能力，还停留在人工逐条审核的时代。

给算法立规矩，比考核员工更难。但不立规矩，消费者会用钱包和信任来立。

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