夜雨聆风
文中内容解读以上摘自《牛奶可乐经济学》克里斯·弗兰克
2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型则卖1499美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是80G硬盘，比白色机型的标配硬盘大20G。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题出现了。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵150美元呢？
苹果公司的定价策略，无疑是受了2005年秋iPod黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始，黑色iPod的价格和传统的白色iPod价格一样，技术指标也一样，但对黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，尽管白色款尚有现货。由于黑色款新出，有特色，使得买家更愿意预订它。由于两款机型定价一样，苹果公司把热钱放到了桌上。到2006年引入新款苹果笔记本电脑时，苹果公司学乖了。它对黑色机型索价更高，不过，的确有理由这么干。
黑色机型定价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑公司生产电脑的平均成本也是随着单位产量大幅增加而下降的。这主要是因为公司的研发成本并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格销售部分产品，增加利润，但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格销售其他产品。
在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢？对价格最不敏感的买家。他们大部分人都愿意为新机型的时髦特性支付高价。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。黑色机型的高定价是辨别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么抱怨的余地。
内容解读
1. 核心经济学逻辑：价格歧视与成本分摊
电脑行业存在高额固定研发成本，不会随出货量变化。厂商需要区分两类消费者：
• 价格不敏感群体：追求外观新潮、愿意为黑色外观溢价买单，承担大部分研发固定成本；
• 价格敏感群体：选择低价白色款，仅承担少量边际生产成本。
2. “门槛定价”的作用
黑色外观溢价相当于一道筛选门槛，自动把愿意多付费的用户区分出来，让厂商用高溢价覆盖研发投入，同时给预算有限的用户保留低价选择，实现规模经济，双方均可获益。
3. 观点总结
愿意为黑色机型支付高价的消费者，享受到了独家新潮外观带来的额外效用，对应承担更多研发成本，这套定价机制具备合理性。
