落地35个市场,快消品巨头利洁时的AI增长管理密码

作为家庭和个人健康护理领域的全球领导者，利洁时在着手变革营收增长管理方式时，便深知需有大格局。面对利润率压力、通胀逆风和竞争加剧，公司领导层意识到，未来取决于能否具备预测性、主动性和敏捷性，这一认识激发了其以技术和AI为驱动的营收增长管理(Revenue Growth Management，简称RGM)的雄心勃勃的变革。

多年来，利洁时的RGM方法在很大程度上是被动应对的。定价和促销决策建议往往在碎片化的技术环境中孤立做出，各市场间缺乏一致性，且严重依赖个人判断。领导层看到了一个机会，不仅要改进，还要实现跨越式发展。通过将AI深度融入商业规划流程，利洁时能够超越渐进式改进，采用一种全新的工作方式——一种具有预测性、数据驱动且可扩展的方式。

这一愿景十分大胆：迅速推出新能力，将其融入多个商业职能，并创造一种全新的运营方式。

利洁时领导层深知，仅靠技术是不够的。AI和高级分析必须证明其价值，不是作为光鲜亮丽的新工具，而是作为可衡量商业价值的引擎，这意味着要基于以往技术试点项目的成功经验，构建一个商业案例，展示新的工作方式将如何带来更优的定价决策、更高的利润率、更佳的客户体验和持久的文化变革。

“这不仅仅是引入一个技术解决方案，然后希望它能提升业绩，”利洁时北美CIO Varun Kakaria表示，“我们展示了它将如何融入商业规划流程，重塑决策制定，并创造实实在在的价值。”

为了将这一愿景变为现实，利洁时与麦肯锡合作，设计并部署了RGMx，这是一套模块化、AI赋能的工具套件，该工具套件首先在美国、加拿大、英国、德国和澳大利亚等主要市场推出。在其他市场，利洁时则部署了RGM Core，这是一个精简版本，旨在建立数据规范并灌输基于事实的决策制定。这种双轨制方法认识到，并非每个市场都具备相同的成熟度，但每个市场都需要参与这一变革之旅。

技术只是等式的一部分，为了使变革具有可持续性，利洁时为该项目奠定了坚实基础。公司在主数据、技术架构、治理和跨职能协作方面投入了大量资金。商业、财务和IT领导层从第一天起就参与其中，确保这一努力不被视为“数字部门所有”，而是全公司范围内的倡议。

“这就像建造摩天大楼——基础是此类变革成功的先决条件，必须非常牢固。”Varun说道。

AI迅速展现了其威力，过去，定价决策是在电子表格中做出的，并在孤立的环境中讨论，而现在，领导层可以利用整体视角进行稳健的情景分析，AI还整合了个人无法大规模处理的数据。领导层可以测试“如果……会怎样”的情景，感知可能的结果，并在实施前完善决策。

“与之前相比，RGMx工具的分析和功能现在使用户能够以更高的粒度和速度识别并模拟多个定价和促销RGM倡议。”麦肯锡合伙人Evagelos Athanassiou表示。

但变革不仅仅关乎效率，还关乎创造更强大的品类和客户主张。

正如利洁时全球贸易营销和RGM副总裁Barney Collins所解释的：“RGMx帮助我们从优化价格转向塑造品类的未来，通过了解品类在不同市场、品牌和价格层级的行为，我们现在可以设计出促进整个品类增长的主张，而不仅仅是我们在其中的份额。”

通过模拟品类层面的动态和消费者行为，利洁时开始利用RGMx的洞察来指导其全球品类蓝图，为包括个人和家庭护理产品在内的品类制定品牌和创新战略。

这代表了一种根本性转变：RGMx不再是一个决策支持工具，而是利洁时在全球范围内构建、定价和定位其产品组合的战略引擎。

为了使RGMx的影响力持续贯穿整个企业，我们的团队共同致力于采用正确的能力建设方法。

“确保利洁时的团队能够独立维持变革的成功，是我们共同工作的关键部分。”麦肯锡高级合伙人Abdul Wahab Shaikh表示。

利洁时意识到，RGMx的采用需要在行动时进行培训，即当团队正在制定商业计划、塑造品牌战略并实时使用RGMx工具时。公司将学习重新构想为一个围绕人员、流程和技术框架构建的集成过程：

• 人员在执行实际任务时接受培训。

• 流程被重新设计，使分析和洞察生成成为日常决策的一部分。

• 技术被调整以无缝服务于这些流程。

这种一致性在采用方面带来了显著变化，团队不再将分析视为“附加项”，而是将其视为规划过程中不可或缺的一部分。使用实时市场数据的实践操作课程帮助各市场实时证明洞察的价值，加速了买进并大规模改变了行为。

“我们根据团队必须完成的任务反向设计工具，”Barney表示，“当技术能够解决人们在日常工作中面临的确切挑战时，采用就变得自然而然了。”

自2021年推出以来，RGMx和RGM Core平台已在35个市场推出。可衡量的结果包括品类毛利润提高、消费者促销的投资回报率增强以及盈利能力提升。同样重要的是，利洁时已经嵌入了一种新的运营模式，其中RGM不再是一个项目，而是利洁时的方式。

基于成功的RGM项目，利洁时现在正以不同的方式构建战略。通过将本地和全球数据整合到一个单一平台上，公司现在将其品类增长蓝图与市场执行连接起来。战略设计、本地验证和绩效跟踪均由同一数据主干驱动，为全球和在市场团队之间创造了前所未有的协同。

“品牌经理、商业负责人和品类总监现在可以首次共同查看相同的数据视图、测试相同的逻辑并一起跟踪结果，”Barney表示，“这种共享的透明度极大地促进了协作和问责制。”

这一变革还使利洁时能够更好地服务消费者，以正确的价格、正确的格式提供正确的产品，同时深化与零售合作伙伴的关系。

“RGM必须被视为一种长期的组织能力，一种融入企业日常工作方式的能力。”Varun表示。

展望未来，利洁时正利用其数据和AI基础构建一个更加集成的生态系统。公司正在探索如何将RGMx架构和数据湖与更广泛的集成商业规划和AI驱动的决策系统连接起来，从而在各个领域(如销售、研发)放大洞察。

“拥有我们自己的数据和技术堆栈使我们能够将AI、模拟和决策制定集中在一个地方，”Barney表示，“随着我们不断发展，这是一个巨大的竞争优势。”

尽管如此，雄心壮志依然不变：要有大格局、大胆投资，并利用技术不仅变革流程，还要变革文化。

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