英国游戏抽卡监管:App Store与 Google Play 商品页不能再只写“含内购”

近日，英国广告监管机构ASA/CAP 已将移动游戏在 Apple App Store 与 Google Play 商品页中对 loot boxes / paid random items 的披露问题，纳入主动监测与后续定向执法范围。

根据 CAP 于 2026 年 2 月 26 日发布的 Enforcement Notice，凡在英国 CAP Code 管辖范围内、通过 App Store 或 Google Play 推广的移动游戏，如包含可用真实货币购买，或可用“只能通过付费取得的虚拟货币”购买的随机物品机制，均应在用户购买或下载前，让消费者清楚知道该游戏包含 loot boxes。ASA/CAP 明确表示，自 2026 年 5 月 26 日起开始主动监测，并将在必要时采取定向执法行动。

这项监管动态的核心在于英国广告监管机构将“抽卡/随机物品购买是否存在”明确定位为影响消费者下载决策的“重要信息”（material information）。换言之，游戏是否包含 paid random items，在一定程度上，应上升为应用商店商品页、广告素材、落地页、社交媒体买量素材等所有面向英国消费者的营销传播内容中必须被及时、清晰、显著披露的消费者保护事项。

从监管表述看，CAP 并未要求企业必须使用复杂的法律说明。相反，其推荐的合规表达非常直接，例如“contains loot boxes”或“includes random-item purchases”。但 CAP 对披露位置提出了更严格的实质要求：披露应当放置在用户能够快速看到的位置，例如 “About this game” 或同等说明区域的顶部；不得要求用户展开“More”按钮、滚动较长介绍文本、阅读多段说明后，才可能发现游戏包含 loot boxes；也不得仅依赖 “Offers In-App Purchases”“In-App Purchases”等笼统标签，因为该类标签并不能让消费者理解购买内容中可能包含随机物品。

对于出海英国游戏企业而言，传统做法往往是将概率披露、抽卡说明、保底规则、道具池说明放在游戏内公告、抽卡页面或概率公示页面中；但按照 ASA/CAP 的逻辑，即使游戏内概率公示充分，如果 App Store 或 Google Play 商品页在用户下载前没有显著提示游戏包含 loot boxes，仍可能构成误导性遗漏。尤其是对于免费游戏而言，企业不能以“游戏下载免费”“用户可以不付费也能游玩”“随机道具也可通过免费玩法获得”等理由，否定下载前披露义务。

从历史脉络看，英国对 loot box 的监管并非从此次 Enforcement Notice 才开始。2023 年 7 月，英国文化、媒体和体育部（DCMS）发布更新，说明其推动行业制定 paid loot boxes 保护措施；英国政府同时强调，将继续关注行业自律措施的实施效果，并保留未来评估立法选项的空间。 Ukie 随后发布了 11 项 paid loot boxes 行业原则，涉及限制未成年人未经父母同意购买、提供消费控制、披露 loot boxes 存在及概率信息、处理未经父母同意购买后的退款等内容。

在这一背景下，ASA/CAP 的 Enforcement Notice 实际上是英国“行业自律 + 广告监管 + 消费者保护”组合路径中的一个关键落地动作。它不直接改变 loot box 的法律性质，却通过广告执法迫使企业在用户下载前完成最低限度的透明化披露。

ASA 过往案例已经清楚展示了这一执法逻辑。重点案例可参考下表：

从合规义务角度看，中国游戏企业至少应将英国市场的 loot box 披露拆分为四个层次。

第一层是应用商店商品页披露。只要面向英国用户的 App Store / Google Play 商品页对应版本包含付费随机物品，就应在商品描述顶部或用户无需展开即可快速看到的位置加入清晰表述，例如 “Includes random-item purchases” 或 “Contains loot boxes”。该表述最好与 “Offers In-App Purchases” 或其他付费提示相邻。

第二层是买量广告与社交媒体素材披露。对于 Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Google Ads、X、Snapchat、ASA 可管辖的网页广告及 influencer campaign，如广告宣传的是包含 paid loot boxes 的游戏，原则上应在广告素材本身或广告文案中清楚提示 in-game purchases and random items。

第三层是游戏内概率与购买界面披露。虽然此次 Enforcement Notice 的重点是下载前商品页披露，但 CAP 的游戏内购买广告指导同样关注消费者是否容易理解其支出金额、购买内容、随机机制以及额外购买对游戏体验的影响。ASA/CAP 此前在指导复核中强调，游戏广告应让消费者在购买或下载前清楚了解游戏包含应用内购买，如适用，还应了解其包含 loot boxes；同时，当广告展示主要需要额外购买的内容时，也应清楚说明。 因此，企业仍需在游戏内抽卡页、礼包页、转盘页、宝箱页、限时活动页提供概率、奖池、保底、重复道具转化、虚拟币消耗、退款限制等信息。

第四层是未成年人和易受影响消费者保护。英国政府早在 2023 年行业自律更新中明确表示，其政策目标包括：未成年人购买 loot boxes 应在未获父母或监护人启用前不可用；所有玩家应能接触并了解消费控制与透明信息；并通过更好的数据和研究支持未来政策制定。 因此，从风险控制角度，面向英国用户的游戏不宜仅完成一句商品页披露，而应同步建立年龄识别、家长控制、消费限额、冷静提示、退款处理、未成年人误购处理和客服申诉机制。

在表达上，较稳妥的英国版本商品页披露可以采用简洁措辞，例如：“This game includes optional in-game purchases, including random-item purchases / loot boxes.” 如果企业担心 “loot boxes” 在特定品类中表述过强，也可以采用 CAP 推荐的 “includes random-item purchases”，但不建议仅使用 “gacha”“draw”“summon”“mystery rewards”等玩家圈层术语，因为监管更关注普通消费者是否能理解存在随机付费物品。若游戏内既有付费抽卡，也有免费抽卡，披露不应写成“free random rewards only”；若抽卡道具可通过付费虚拟币购买，也不应以“道具可免费获得”为由省略付费随机机制说明。

在广告素材上，企业应避免把披露放在视频角落、快速闪现、低对比度字幕、复杂背景之上，或仅放在评论区、跳转页面、落地页底部。更稳妥的做法是在广告主文案、视频首屏或尾屏、图片广告底部清晰区域加入统一披露，并确保展示时间、字号、色差、语言与目标市场一致。对于短视频素材，应避免只在前 1-2 秒出现披露；对于动态图、试玩广告和 playable ads，应在用户开始互动前显示必要提示。