AI时代的消费者:看不见的手与清醒选择

亚当·斯密说过一句话：“每个人都在以自己的方式追求自利，但是一只看不见的手引导他们达到了意想不到的终点。”他说的是市场。但今天，这只“看不见的手”有了名字——它叫算法。

我在大学教了二十几年的企业管理。以前课堂上讲“消费决策五阶段模型”——需求识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为——学生们还觉得有理有据。现在？一个学生举手问我：“老师，我跟豆包才聊了1分钟，它就帮我决定了买哪款耳机，这算哪个阶段？”我说：算全部五个阶段压缩成了1分钟。

这不是笑话。埃森哲的调研显示，72%的消费者已经常态化使用生成式AI工具辅助购物，其中一半的活跃用户直接根据AI推荐下单。更夸张的是，10%的消费者已经把AI当作购买决策中最值得信赖的来源。什么概念？一个人对一个算法的信任度，超过了对自己亲妈的信任度。

作为一个研究企业管理的老师，我觉得这件事比大多数人想象的要深刻得多。AI不仅仅是在“影响”消费行为，它在重写消费行为的底层逻辑。今天这篇文章，我想用最通俗的语言，把这个“看不见的手”翻出来给大家看看。

“新消费者”的诞生

过去的消费者是这样购物的：需求识别→上网搜索→货比三家→纠结半天→下单。现在呢？打开豆包或Deepseek或千问等说一句“我想买一个三千块以内的无线耳机，适合跑步用”，五分钟后它给你三个选项，每个都有理有据，你直接点链接下单。整个过程从“五步走”变成了“一步到位”。

IAB的研究更是让我吃了一惊：AI已经超越社交媒体和在线广告，成为消费者购物决策中第二最有影响力的来源，仅次于搜索引擎和零售商自身平台。三分之一的购物者直接从AI平台点击进入零售商网站，而且这些从AI引流而来的用户，参与度比其他渠道高出11%。这意味着什么？意味着AI带来的不是“随便看看”的流量，而是“我就是来买”的精准流量。

中国的情况更有意思。2025年双十一，天猫直接定义为“首个AI全面落地的双十一”，AI技术全面参与流量分发、消费者体验和电商经营各环节。阿里巴巴国际站的数据显示，通过AI智能发品功能优化的产品链接，支付转化率能提升52%。京东发布的京小智5.0，在双十一前夕就已经在帮消费者做决策了。

埃森哲的中国消费者调研还揭示了一个有趣的细节：超过六成的中国消费者已经把AI看作某种“角色”——伴侣、顾问、助手——而不仅仅是一个工具。当一个消费者对AI说“帮我挑一个生日礼物”的时候，他不是在用工具，他是在找一个“懂我”的人。这种情感化的依赖，是我们研究消费者行为的人必须重视的新现象。

消费者行为学有个经典概念叫“涌现”（serendipity）——你在商场闲逛，无意间发现了一个从未见过的品牌，买了一件从未想过的东西。这种“意外之喜”是消费体验的重要组成部分。但AI推荐的逻辑恰恰相反：它的目标是消除不确定性，让你尽快从“想要”走到“买到”。

Salesforce的数据显示，2025年网络一周期间，AI和智能体影响了全球730亿美元的销售额，占全球总销售的22%。而且，采用AI的零售商销售增长率是全美平均水平的7倍。这说明什么？说明AI推荐确实有效——有效到让人心悸。因为它太准了，准到你还没意识到自己需要，它已经把东西递到你手边了。

但问题来了。当AI越来越懂你，你的选择范围就越来越窄。它推给你的永远是“你可能喜欢”的，而不是“你应该了解”的。一个经典的例子：你买了一本书，AI推荐了同类型的十本书，但它永远不会推荐一本完全不同领域的书——而那本书可能才是真正改变你思维方式的。这就是消费领域的“过滤泡沫”效应。

“算法的目标不是让你满足，而是让你不停地点击。满足的人会关掉应用，而不满足但充满好奇的人会继续刷。”

—— 一位前字节算法工程师的坦诚言

MDPI发表的一篇系统性综述，综合了2015到2025年间30篇同行评审论文，研究了过滤泡沫和回声室对青少年消费行为的影响。结果显示，算法驱动的内容过滤会显著收窄消费者的选择范围，尤其在年轻群体中更为明显。你以为你在“浏览”，其实你在“被投喂”。

这是我在研究中发现的最有意思的现象：消费者对AI的态度是一种“精神分裂”式的存在。

一方面，Capgemini的调查显示，71%的消费者希望购物体验中融入Gen AI功能，这说明他们“想要”。另一方面，同样是71%的消费者担心AI如何使用他们的数据[9]，这说明他们“害怕”。更有意思的是，76%的消费者要求“AI助手行动时有明确规则”——他们希望AI帮他们做决定，但又要求知道AI是怎么做决定的。这就像你让一个朋友帮你挑礼物，但又要求他每一步都向你汇报思考过程。

ScienceDirect上发表的一篇实地实验研究揭示了更深层的问题：当AI的建议“失败”时，它的反作用比你想象的大得多。消费者不仅会拒绝这次推荐，还会对后续所有推荐产生“连坐效应”的不信任。这就像你信任的一个朋友突然骗了你一次，你不仅不信他这次的话，连他以后说的每一句话你都会打个折。

Wiley发表的研究提出了一个更微妙的概念——“数字营销中的毛骨悴然现象”（creepiness）。当AI推荐太准确时，消费者不是觉得“好棒”，而是觉得“惊恐”。你刚跟朋友聊了想买一个吸尘器，打开手机就看到吸尘器广告——你的第一反应不是“好方便”，而是“谁在盗听我说话？”这种“毛骨悚然”的感觉会显著降低消费者对品牌的信任和购买意愿。

讲了这么多问题，不是让大家抵制AI。抵制是最懒的策略，因为你抵制不了。正确的做法是学会和算法共处。我给大家开三张处方：

处方一：主动“污染”算法

AI的推荐是基于你的历史行为。那么，你要做的就是有意识地“污染”你的历史数据。具体来说：主动搜索你从未关注过的品类，点击你平时不会看的内容，给不同类型的产品留下浏览痕迹。这样，算法就不能把你“锁定”在一个狭窄的推荐泡沫里。这就像你不能只吃你爱吃的东西，你得偶尔尝尝新菜。

处方二：建立“反向校验”习惯

当AI给你推荐一个产品时，不要急着下单，先问自己三个问题：第一，如果没有这个推荐，我会主动找到这个产品吗？第二，这个推荐是因为它真的适合我，还是因为它的利润率更高？第三，有没有我没看到的替代选择？这三个问题可以帮你从“被动接受”变成“主动判断”。我在课堂上管这叫“算法免疫力训练”。

处方三：保护你的“数据资产”

在当下的数据经济中，你的消费数据就是你的资产。Adobe的报告显示，51%的消费者已经改变了他们的购物起点和方式，而80%的消费者期望品牌提供高度个性化、实时预判式的AI体验。这看似矛盾，其实是一个谈判筹码。你愿意给出多少数据，换取多少个性化服务？我的建议是：对于高价值、高频次的消费场景，学会使用隐私设置和数据最小化原则；对于低价值、低频次的场景，可以适当放开数据以换取便利。不是所有的便利都值得用隐私去换，但也不是所有的隐私都值得死守。

结语：看不见的手，得自己握住方向盘

我常常跟学生说，消费者行为学的终极目标不是让你不消费，而是让你明明白白地消费。AI时代的挑战也一样：不是拒绝算法的帮助，而是在算法的帮助下依然保持清醒。

当你下次打开一个AI购物助手的时候，不妨想想这篇文章。问问自己：是我在选，还是AI在导？是我真的需要，还是算法觉得我需要？是我在消费，还是我被消费？

看不见的手不可怕，可怕的是你不知道它在往哪儿引你。握住方向盘的手，得是你自己的。

参考文献

[1] Accenture. Me, My Brand and AI: The New World of Consumer Engagement, 2026.

[2] IAB. When AI Guides the Shopping Journey, October 2025.

[3] Riskified/BusinessWire. Global Study: 73% of Shoppers Using AI in Shopping Journey, October 2025.

[4] Salesforce. 2025 Cyber Week Predictions: AI Agents Expected to Influence $73B in Sales, November 2025.

[5] 东方财富. 2025年AI电商行业词条报告, 2025年4月.

[6] 新华网. AI集中上岗今年“双十一”智能购物成新亮点, 2025年11月.

[7] Accenture. 美好生活新主张——中国消费者洞察, 2025年11月.

[8] MDPI/Societies. Trap of Social Media Algorithms: A Systematic Review of Filter Bubbles and Echo Chambers, 2025 (cited by 25).

[9] Capgemini. What Matters to Today’s Consumer 2026, January 2026.

[10] ScienceDirect. When AI Advice Backfires: Field Experimental Evidence on Consumer Behavior, 2026.

[11] Wiley/Journal of Consumer Behaviour. The Phenomenon of Creepiness in a Digital Marketing World, 2025.

[12] Adobe/Oxford Economics. 2026 AI and Digital Trends Consumer Report, 2026.

[13] Salesforce. Connected Shoppers Report: With AI Adoption Surging, Shopping Behavior Is at an Inflection Point, 2025.

[14] Statista. Consumer Trends 2026: AI Reshaping How Consumers Interact, Shop, and Make Decisions, 2026.

[15] 商务部国际贸易经济合作研究院. “双十一”消费转向多点驱动, 2025年11月.