精准营养、绿色生态、AI代言人——巨头为何集体变"杂"了？

*林天阳 · 顾均辉合伙人 | 定位视角看热点*

8月3日的乳业和食品圈，被三条新闻刷了屏。

第一条：伊利在世界奶业大会上宣布，正式布局精准营养赛道——针对婴幼儿、中老年、运动员等不同人群推出个性化营养解决方案，不再是"一瓶奶卖给所有人"。

第二条：蒙牛总裁高飞提出"打造三大高地"，从奶源到产品到生态圈，要做全球奶业可持续发展生态。

第三条：洽洽食品推出休食行业首个数字代言人"洽可儿"——一个AI生成的虚拟形象，将代替真人代言人出现在洽洽的广告和包装上。

用定位理论看，这三条新闻讲的是一件事——品类老大到了一定体量，必须回答同一个问题：我还能聚焦吗？

巨头不聚焦的三个理由

顾均辉老师讲聚焦，不是讲"只能做一件事"——是讲"消费者只能记住一个词"。波司登聚焦羽绒服，长城汽车聚焦SUV，聚焦的是消费者心智中的词，不是公司的经营范围。

但当一个品牌占到品类30%、40%甚至更高的份额时，"继续聚焦"会遇到一个天花板——品类本身长不大了。 伊利在中国乳业的市占率超过25%，蒙牛超过20%。奶制品的总消费量增速已经降到个位数。品类不增长了，老大怎么增长？

所以伊利去做精准营养——它在奶制品这个品类里找"更细的品类"。精准营养在消费者心智中是一个全新的位置——"适合我的专属营养"。这和伊利的母品牌有没有冲突？

如果伊利把自己的核心产品线全部改成精准营养——那就是品牌自毁。但如果伊利用"伊利精准营养"作为一个独立的产品线或子品牌，只在特定渠道面向特定人群——那它就是在不破坏主品牌的前提下，在品类内部做深做细。

这不是聚焦的反面，是聚焦的深化——从"国民乳制品"聚焦到"每一个人的专属乳制品"。

洽洽做数字代言人——"洽可儿"是在抢谁的词？

洽洽在消费者心智中是什么？"瓜子老大"。

瓜子是一个高度聚焦、极度成功的定位。洽洽用二十年占据了"瓜子=洽洽"这个等式，以至于很多人说不出第二个瓜子品牌。

现在洽洽推出虚拟代言人"洽可儿"。是好事还是隐患？

我的判断是：好事——如果"洽可儿"的使命是服务"洽洽=瓜子"这个位置，而不是取代它。

数字代言人可以做的事很多——直播间24小时不下播、社交媒体高频互动、IP周边衍生。它可以帮洽洽拉近和年轻人的距离，可以让"瓜子=洽洽"这个三十年前的老位置，用30年的新语言重新讲一遍。但如果"洽可儿"变成了洽洽品牌的核心——消费者看到洽洽先想到"那个AI代言人"而不是"瓜子"——那洽洽等于在消费者心智中删掉了一个稳定了二十年的词，换了一个没人认识的新词。

牌可以出，但不能换牌面。位置是根本，代言人是服务这个位置的工具。

蒙牛做生态圈——品牌还是平台？

蒙牛高飞提出的"三大高地"里，"全球奶业可持续发展生态圈"是最抽象的。具体来说，蒙牛要从纯粹的牛奶生产和销售，延伸到一个连接奶农、加工厂、物流、消费者、甚至环保评价的产业平台。

用定位理论看，这不是在做品牌，是在做生态。品牌和生态的区别：品牌是消费者的心理捷径——一句话就能说清。生态是资本和产业层面的协同——一张图才能说清。

波特五力模型里，品牌属于"购买者议价能力"——让消费者不跟你讨价还价。生态属于"供应商议价能力"和"行业竞争"——让上下游离不开你。两个维度，两套逻辑。

如果蒙牛能把"品牌做品牌的事，生态做生态的事"分开——消费者看蒙牛，还等于"中国乳业领导者"，一字不变。投资人看蒙牛，等于"乳业生态构建者"——新逻辑、新估值。那就成功了。

怕的是混在一起——消费者看到蒙牛，想到的不是"牛奶"，是"生态、高地、可持续"。那蒙牛在消费者心智中的位置就模糊了。一旦模糊，品牌就被稀释了。

聚焦的秘密：不是不扩张，是让消费者永远能用三个字说清楚你

总结一下，伊利、蒙牛、洽洽这三件事，本质上都是"品类老大的增长焦虑"——品类不涨了，我该怎么办？

顾老师给的答案从来不是"别做了"——是"做了以后，消费者能用一句话说清楚你吗？"

伊利做精准营养——你的核心位置"中国乳业第一"模糊了吗？没有。消费者还是叫伊利是"最大的牛奶公司"。那OK。

洽洽做数字代言人——你的核心位置"瓜子老大"模糊了吗？洽可儿只是让更多年轻人在社交平台上刷到"洽洽瓜子"，而不是替代"洽洽=瓜子"。那OK。

蒙牛做生态——你的核心位置"中国乳业领导者"模糊了吗？如果你天天对外讲"生态圈"，消费者开始困惑蒙牛到底是卖牛奶还是写ESG报告的——那就不OK了。

品牌聚焦不是画地为牢，是心里有一根线——线这边的动作，让消费者更清楚你是谁。线那边的动作，让消费者开始困惑你是谁。这道线，叫定位。

📌 关于作者

林天阳 · 顾均辉合伙人，专注用定位理论解读商业热点。

🎯 增长的边界不是你能做什么——是消费者还能不能用三个字说清楚你。关注本号，每周一篇定位洞察。