AI机器人厨师广告,为何让人“细思极恐”?

📚 期刊：Journal of Hospitality and Tourism Management 65 (2025) 101358
🌐 DOI：10.1016/j.jhtm.2025.101358
🏷️ 英文标题：Why AI robot chefs backfire: Consumer responses to robot-themed appeals in restaurant advertising
👥 作者：Tae Hyun Baek, Minseong Kim, Hyejin Bang（成均馆大学等）

当你在社交媒体刷到一则餐厅广告，画面里不是戴着高帽的人类大厨，而是一只冷冰冰的机械臂在翻炒——你的第一反应是“好酷，想去试试”，还是“呃…有点不想去了”？一项针对AI机器人厨师广告的系列实验发现：机器人主题的广告不但没能吸引顾客，反而降低了购买意愿。原因不是大家觉得食物不好吃，而是——机器人下厨这件事，让人感到“意外”又“毛骨悚然”。而且，这种负面效应在健康食品广告中更严重，在固定思维模式的消费者中更明显。

🍳 问题背景：机器人厨师，为什么让人“下头”？

越来越多的餐厅开始引入AI机器人厨师，号称能提高效率、精准控制。但消费者似乎并不买账。已有研究发现，人们对机器人厨师的食物有更低的质量预期（Xiao & Zhao, 2022）。然而，这些研究大多关注实际服务体验或食物品质感知，却很少关注广告宣传中机器人厨师形象对消费者的影响。

本研究首次系统探讨：餐厅广告中使用机器人厨师（vs. 人类厨师）形象，如何通过“感知意外性”和“毛骨悚然感”的序列中介，降低消费者的购买意愿。同时，研究还发现了两个重要的调节变量：食物健康程度和消费者的思维模式（成长型vs.固定型）。

🧠 理论框架与假设

核心机制：基于图式一致性理论和预期不一致理论。消费者对“厨师”的固有认知是“人”——有温度、有创意、有情感。当机器人出现在这个角色中，就产生了图式不一致，引发感知意外性。意外性进一步升级为毛骨悚然感（creepiness）——一种因角色错位而产生的厌恶/不适感（类似恐怖谷效应），最终降低购买意愿。

主要假设：

• H1：机器人主题（vs. 人类主题）广告降低购买意愿。

• H2：感知意外性 → 毛骨悚然感 → 购买意愿（序列中介）。

• H3：食物健康程度调节上述效应：健康食物条件下，机器人广告负面效应更强（H3a）；不健康食物条件下减弱（H3b）。

• H4：消费者思维模式调节：固定思维者更排斥机器人广告（H4a），成长型思维者差异不显著（H4b）。

🔬 实验总览与测量方法

研究包含4个实验（Study 1A, 1B, 2, 3），所有被试均为美国成人，通过MTurk或CloudResearch Connect招募，有效样本量171~194不等。

实验刺激：精心设计的餐厅广告（图文），分为机器人主题 vs. 人类主题（例如，机器人机械臂 vs. 人类厨师微笑端菜）。附录提供了完整刺激材料示例。

核心量表（均采用7点李克特或语义差异）：

• 感知意外性（3项，α=0.92-0.96）：改编自Li & Shin (2023)，例“你认为这位厨师烹饪的方式是……1=预期/常见/典型，7=意外/不常见/非典型”。

• 毛骨悚然感（2项，α=0.92）：Langer & König (2018)，“1=不毛骨悚然/舒适，7=毛骨悚然/不舒服”。

• 购买意愿（单题或多题）：Burton et al. (2009) 等，例“您在这家餐厅购买菜品的可能性有多大？”（1=非常不可能，7=非常可能）。

• 食物健康感知（单题）：Chan & Zhang (2022)，“1=不健康，7=健康”。

• 思维模式（3项，6点）：Dweck (2006) 经典量表，例“你的智力是固定的，无法真正改变”（反向计分，高分=成长型思维）。

• 控制变量：饥饿水平、既往AI机器人厨师服务体验、餐厅态度等。

统计方法：

• 独立样本t检验 / 单因素方差分析 / 双因素方差分析

• 中介分析：PROCESS宏 Model 4（单步中介）、Model 6（序列中介），5000次Bootstrap

• 调节效应：PROCESS Model 1 + 简单斜率分析

• 所有分析均控制相关协变量（如饥饿、既往经验）

📊 主要结果

Study 1A：机器人广告 → 降低购买意愿，意外性中介

设计：单因素2水平（机器人厨师 vs. 人类厨师），N=171。

结果：

• 机器人广告引发更高的感知意外性（M=4.79 vs. 3.40, p<.001, d=0.58）。

• 机器人广告显著降低购买意愿（M=5.43 vs. 5.91, p<.05, d=0.34）✅ H1成立。

• 中介分析（PROCESS Model 4）：通过感知意外性的间接效应显著（效应=-0.12, 95% CI [-0.28, -0.01]）。即使同时控制餐厅态度和饥饿水平，意外性路径依然显著。

Study 1B：序列中介——意外性 → 毛骨悚然感 → 购买意愿

设计：单因素2水平，N=194，高档意大利餐厅背景。额外测量了毛骨悚然感和感知食物质量（作为替代解释）。

结果：

• 机器人广告显著提高感知意外性（M=6.28 vs. 3.07, p<.001, d=1.33）和毛骨悚然感（M=5.28 vs. 2.36, p<.001, d=1.39），显著降低购买意愿（M=3.22 vs. 4.58, p<.001, d=1.85）。

• 感知食物质量无显著差异（p=0.203），排除“觉得不好吃”这一替代解释。

• 序列中介分析（PROCESS Model 6）：

• 路径：机器人广告 → 感知意外性（β=3.26*）→ 毛骨悚然感（β=0.41*）→ 购买意愿（β=-0.65***）

• 间接效应显著（效应=-0.48, 95% CI [-1.33, -0.43]），且直接效应不显著（完全中介）✅ H2成立。

Study 2：食物健康程度的调节作用

设计：2（机器人 vs. 人类）× 2（健康食物 vs. 不健康食物），N=165。

• 健康食物：烤鸡胸肉配蔬菜；不健康食物：炸鸡。

结果：

• 双因素方差分析：交互作用显著（F(1,161)=4.92, p<.05, η²=0.03）。

• 在健康食物条件下：机器人广告的购买意愿显著低于人类广告（M=5.63 vs. 6.03, p<.05）✅ H3a成立。

• 在不健康食物条件下：两种广告无显著差异（M=6.03 vs. 5.85, p=0.31）✅ H3b成立。

解释：消费者认为机器人缺乏制作健康、精细菜肴所需的“用心”和“天然”，因此健康食品场景下排斥更强；而不健康/放纵食品本来就与“标准化”“高效率”挂钩，机器人反而不太违和。

Study 3：消费者思维模式的调节作用

设计：单因素2水平（机器人 vs. 人类），N=122。测量消费者的内隐思维模式（成长型vs.固定型），咖啡店广告背景。

结果：

• 调节分析（PROCESS Model 1）：交互项显著（β=0.38, 95% CI [0.03, 0.72]）。

• 固定思维者（均值-1SD）：机器人广告的购买意愿显著低于人类广告（估计均值3.92 vs. 5.01, 95% CI [-2.00, -0.18]）✅ H4a成立。

• 成长思维者（均值+1SD）：两种广告无显著差异（估计均值4.45 vs. 4.15, CI含0）✅ H4b成立。

解释：成长思维者更开放、更愿意接受新技术带来的“增强体验”；固定思维者对角色颠覆更敏感、更抗拒。

💡 理论贡献

1. 将机器人研究从“服务接触”拓展到“广告沟通”：在消费者看到食物之前，广告中的机器人形象就能独立引发负面反应。

2. 发现“意外性→毛骨悚然感”的序列中介：这不是因为“觉得不好吃”，而是角色错位带来的认知+情感不适。特别在高档餐饮背景下，恐怖谷效应可以通过广告符号触发。

3. 引入两个新颖调节变量：食物健康程度（情境因素）和思维模式（个体差异），丰富了对机器人接受度的边界条件理解。

🍽️ 实践启示

• 健康餐饮品牌慎用机器人厨师广告：如果你主打“天然、健康、有机”，机器人形象可能与你的品牌定位冲突。建议用人类厨师传递“用心制作”的信号。

• 不健康/快餐品牌可以大胆使用机器人：消费者对炸鸡、汉堡的预期就是“标准化、快速”，机器人反而能强化效率优势。

• 针对固定思维消费者，避免强调“机器替代人”：这部分人群对AI角色入侵传统领域非常敏感。可以通过强调“人机协作”或保留人类服务员来安抚。

• 可尝试“成长思维”激活：在广告文案中植入“进步、创新、未来”等成长型思维提示（例如“科技让美食更美好”），临时激活成长思维，降低对机器人厨师的抗拒。

⚠️ 研究局限

• 餐厅类型未控制：研究1B用了高档餐厅，但未系统比较不同档次。已有研究（Nozawa et al., 2022）显示，奢侈品场景中机器人更难被接受。

• 视觉刺激不完全对等：研究2的机器人厨师图像有锅铲，人类厨师是抱臂微笑——可能额外引入“温暖vs.功能”的混淆。未来应用统一姿态。

• 被试可能没有真实体验过机器人厨师服务：感知可能基于想象而非经验。

• 文化单一（美国）：不同文化对机器人厨师的接受度可能差异很大（例如日本可能更包容）。

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