新规正式生效!亚马逊AI模特图或面临最高5000美元罚款

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YUAN JIU

引言

近日，美国纽约州一项与人工智能相关的商业广告法规正式生效。该法规由纽约州州长于2025年12月11日签署，并于2026年6月9日正式生效。新规的核心要求是：凡在广告中使用由AI生成、且容易被消费者误认为真实人物的数字形象，必须进行显著披露，明确告知消费者“该形象并非真人”。违者最高可面临5000美元的罚款。

这一法规的出台，正值生成式AI技术快速渗透电商、广告、娱乐等行业的背景之下。纽约州作为美国重要的商业和消费中心，率先对AI合成内容的商业使用作出刚性约束，其影响远不止于州界——凡面向纽约州居民投放广告的卖家，无论其实际经营地在何处，都可能被纳入监管范围。

核心概念与适用范围

新规明确了“合成表演者”（Synthetic Performer）的定义：通过计算机技术、生成式人工智能或软件算法创建的数字人物形象，观看者会认为其是真实自然人，但实际上并不存在对应的真人。

这一定义不仅涵盖当下流行的AI大模型（如Midjourney、Stable Diffusion、DALL·E等）生成的人物图像，也包括传统CGI技术、三维建模软件（如Maya、Blender、Unreal Engine）制作的拟真人类形象。

✅ 不属于强制披露的范围：

AI辅助功能：如AI调色、AI抠图、AI背景优化、光影增强等不涉及人物形象生成的技术处理。
非人形象：动物、卡通角色、产品渲染图、纯文字或图形广告。
明确为虚构风格且不易误认为真人的艺术化形象（如明显的卡通、油画、素描风格）。

“显著披露”的具体要求

法规要求披露必须“显著”（conspicuous），即普通消费者在正常浏览广告时能够轻易注意到。可接受的披露方式包括但不限于：

文字标签：在图片角落或视频片头/片尾添加清晰文字，如“AI生成形象”“非真实人物”“合成表演者”。
水印或图标：可使用标准化AI生成内容标识（如内容来源与真实性联盟C2PA的符号），但法律未强制指定具体格式。
音频提示：在视频广告中可由旁白或字幕告知，但需注意纯音频类广告（如广播广告）不适用本法规（法律明确豁免音频广告）。

📌 披露信息应当与广告背景形成足够对比，字号不得过小，显示时长不得过短。单纯在商品详情页底部或用户协议中附带说明，通常不被视为“显著披露”。

对亚马逊卖家的具体影响

不少卖家认为这只是纽约州地方法规，与以联邦法律和平台政策为主的亚马逊运营关系不大。然而，由于亚马逊面向全美消费者开放销售，只要广告内容有可能被纽约州居民看到（即任何在纽约州可访问的广告），无论展示渠道、广告形式或投放平台，都需遵守相关规定。

广告/内容类型	是否可能涉及“合成表演者”	合规要点
主图（Main Image）	若使用AI生成的人物模特展示服装、配饰、化妆品等	需在图片附近（如附图第二张或描述区）标注AI生成提示
附图及A+页面	人物形象为合成角色	建议每张含AI人物的图片均标注，或在页面顶部统一声明
品牌广告（SB）	视频或图片中出现AI模特	视频片头/片尾、图片角落需有披露
展示型广告（SD）	同样适用	因广告位尺寸较小，披露文字应清晰可读
直播或视频广告	AI生成的虚拟主播或代言人	需在直播开始前或屏幕角落持续显示标识

对于尚未使用AI模特、但使用真人模特拍摄的卖家，本法规不产生任何额外义务。对于混合内容（如真人实拍+AI替换面部），若最终形象与真实人物无直接对应关系，仍建议披露。

处罚标准与累计风险

根据纽约州法规，违规处罚分为两个层级：

首次违规：最高罚款1000美元；
再次或多次违规：每次最高罚款5000美元。

对于亚马逊卖家而言，“每次”可理解为每一条未披露的广告素材或每一个受影响的ASIN。若多个ASIN同时使用同一套未披露的AI模特图，执法机构可能按ASIN数量累计处罚。

例如，50款商品均使用了同一张未标注的AI模特主图，理论上面临最高50×1000=50000美元的首次违规罚款（实际执行视具体情况而定）。

⚠️ 此外，纽约州总检察长办公室有权对持续或恶意违规行为申请禁令，责令下架相关广告乃至商品。

行业反应与平台潜在对策

截至目前，亚马逊官方尚未发布针对纽约州法规的统一指引。但考虑到平台对合规风险的重视程度（如之前对虚假评论、CPSC召回等事件的快速响应），预计未来可能采取以下措施：

在后台“合规性参考”或“广告政策”中新增AI生成内容披露条款；
利用AI识别技术主动扫描Listing图片，标记疑似未披露的合成人物形象，并提示卖家修改；
应监管要求，对违规商品限制曝光或暂停销售权限。

部分大型卖家已开始更新其广告素材，在图片描述或A+页面中添加诸如“Model: AI-generated image”的声明。

卖家合规建议

为降低风险，建议亚马逊卖家立即采取以下行动：

盘点现有广告素材：

筛选出所有使用AI生成人物形象（包括纯AI、AI修图、CGI合成）的图片和视频，建立台账。

按风险优先级整改：

高优先级：主图、视频广告、品牌广告（曝光量高，最易被监管发现）；
中优先级：附图、A+页面、展示型广告；
低优先级：使用AI辅助但不生成人物的素材（无需处理）。

选择合规披露方式：

图片类：在图片角落（如右下角）添加黑色半透明底纹白字“AI Generated Model”或“Synthetic Performer”，确保在移动端缩放后仍可辨认；
视频类：在片头或片尾展示3秒以上的披露画面，或全程在角落显示水印图标；
描述文本：在五点描述或产品描述首行添加声明：“注意：本页展示的人物形象为AI合成，非真实模特。”

保留证据：

对已披露的广告进行截图或录屏存档，以备监管问询。

关注后续立法：

除纽约州外，加州、伊利诺伊州等也已提出类似法案，联邦层面FTC（联邦贸易委员会）正在修订《广告代言指南》，未来可能要求所有AI生成的商业形象均需披露。

结语

纽约州AI广告新规的生效，标志着商业领域对生成式AI内容的监管从讨论走向落地。对于亚马逊卖家而言，AI模特图仍然是降本增效的有效工具，但“显著披露”义务已成为不可回避的合规成本。与其被动等待平台通知或遭遇罚款后再整改，不如主动建立AI素材管理制度，在创新与透明之间找到平衡。

毕竟，在消费者信任日益稀缺的电商环境中，诚实地告知“这不是真人”，反而可能成为另一种差异化竞争力。

注：本文基于截至2026年6月的公开信息整理，法规执行细节可能随后续执法实践而进一步明确。

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