麦肯锡与国际购物中心协会(ICSC):AI 时代,死掉的不是实体店,而是“平庸的中间派”

导语：当消费者习惯了让AI帮他们比价、挑选甚至自动下单日常用品时，我们还需要去实体店吗？麦肯锡2026年最新报告指出：实体店不会消亡，但它的定位将发生极其极端的两极分化。如果你还在经营一家“既想卖货又想搞点体验”的平庸门店，你可能很快就会被淘汰。

如果你的企业正在进行零售网络或商业地产的布局，请务必关注以下三大核心洞察：

1、迎接“智能体商业（AgenticCommerce）”：购物行为被大规模“外包”

这是过去十年电商革命中从未有过的新变局。消费者不再是在各种App之间来回切换比价，而是直接将购买行为“外包”给AI智能体。麦肯锡预测，到2030年，仅美国B2C零售市场就将从智能体商业中产生高达1万亿美元的收入。当牙膏、洗衣液等常规生活用品的复购被AI自动接管后，实体店作为“商品检索和比价”的场地价值将彻底清零。门店的价值将被迫转移到履约（Fulfillment）、即时获取或极致的体验上。

2、终结“大一统”门店：要么极致便利，要么极致探索

麦肯锡指出，未来的实体店只能服务于两种极端目的：“便利（Convenience）”或“探索（Discovery）”。

• 极致便利型门店：消费者在出门前就已经决定好要买什么了（85%的购物者会在进店前做在线研究）。这类门店必须像F1赛车的维修站一样，缩短从入口到结账的动线，部署AI需求预测以确保绝不断货，并采用机器视觉或RFID实现无感支付。店员不再是推销员，而是“扫除障碍的疏导员”。

• 极致探索型门店：消费者来这里不是为了买某个特定商品，而是为了打发时间、寻找灵感和社交。这类门店需要像画廊或剧院一样策展，甚至用AI为店员赋能（Clienteling），让他们化身为超级顾问。

那些既不够快、又缺乏特色体验的“中间派”门店，将越来越难以维持生存。

3、商业地产的重塑：从“收租公”到“生态策展人”

对于商业地产和购物中心老板来说，仅仅把空间租给出价最高的品牌已经行不通了。千禧一代和Z世代不仅仅需要购物，他们更需要“第三空间”。数据显示，近一半的受访者将“餐饮”作为零售店附近最渴望的配套设施。业主必须成为“场所营造者（Placemakers）”，用数据分析来精准策划零售、餐饮、健身和娱乐的租户组合，以拉长消费者的停留时间。

破局之道：零售商必须停止对所有门店采用“一刀切”的管理方式。立刻对你的门店网络进行重新分类：明确哪些是“便利中心”，哪些是“探索旗舰”。在AI时代，实体店的流量不再是天然的，每一次到店都必须给消费者一个极其锋利、不可替代的理由。

全文：麦肯锡万字长文解析：AI时代，如何重新定义你的实体店与商业生态？

在生成式AI与主动智能狂飙的2026年，零售业正面临一场前所未有的结构性大考。当AI改变了消费者发现和购买产品的方式时，实体店的角色正在发生根本性的重塑。

麦肯锡与ICSC：《AI时代的购物体验：为新时代重新定义商店形态》

近日，麦肯锡（McKinsey）与ICSC联合发布了深度报告《AI时代的购物：重塑新时代的门店》。报告基于对超3000名美国消费者的详尽调查，为零售商和商业地产商描绘了一幅未来的生存蓝图。本文将为您深度拆解这份报告的核心精髓。

注：国际购物中心协会（International Council of Shopping Centers，简称ICSC）是全球零售房地产行业首屈一指的非营利性行业协会，成立于1957年，致力于推动商业场所的创新发展与社区服务，其会员涵盖购物中心业主、开发商、零售商、投资机构等，覆盖全球100多个国家，拥有超过7万名会员。

一、重塑购物未来的三大结构性力量

麦肯锡认为，以下三大力量将在未来几年深刻改变实体店的使命：

1、AI智能体（AgenticAI）接管购买决策

这不是简单的数字化，而是购买行为的“委托（Delegation）”。消费者表达一次需求，AI智能体将自动完成比价、挑选甚至下单。高达68%的消费者在过去三个月中使用了AI赋能的工具。当常规购买被自动化，实体店不再是搜索和评估的主要场所。

2、极度膨胀的“便利性”期望

多年的数字体验已经拉高了消费者的阈值。此外，由于40%的员工仍保持一定程度的远程办公，购物轨迹已经从城市CBD向社区和郊区转移。便利不仅意味着结账快，还意味着门店必须顺路、库存极度可靠、退换货丝滑。

3、年轻一代的消费主导权与全渠道偏好

千禧一代和Z世代正在接管经济话语权。数据表明，年轻一代极度偏好“线上+线下”的全渠道混合购物模式，这与重度依赖实体店的婴儿潮一代形成了鲜明对比。

图表名称：Exhibit1:Gen Zers and millennials are more likely than older consumers to report omnichannel shopping behaviors.

二、购物决策的新微积分：便利vs探索

麦肯锡指出，消费者前往实体店的动机已高度两极分化，主要分为两种：

任务一：便利驱动的效率之旅

对于这类购物，消费者的核心法则是“快与准”。37%的消费者将“可靠的库存（In-stockreliability）”作为首要考虑因素。在这个场景下，高达85%的人在出门前就已经在线上做好了功课。如果你的门店缺货或是价格不透明，消费者会毫不犹豫地转向线上。

图表名称：Exhibit2:When forced to prioritize, shoppers choose retailers based on availability, convenience, and pricing exibility.

任务二：探索驱动的体验之旅

并非所有的购物都充满紧迫感。年轻一代将实体店视为发现、灵感与连接的“第三空间”。在品类上，消费者最倾向于在线下探索“食品杂货”以及“健康、美容和个人护理”产品，因为这些品类需要亲手触摸和感受。

图表名称：Exhibit3:

Consumers prefer to shop mostly in store for groceries and food and for health, beauty, or personal-care products.

此外，年轻一代对零售店周边的“非购物配套”有着强烈的需求。在所有代际中，“餐饮（Dining）”毫无悬念地成为了零售目的地最不可或缺的配套活动。

图表名称：Exhibit4:When it comes to ‘third places,’ Gen Xers prefer dining options, while Gen Zers want spaces for cocreation and community.

三、门店设计：为特定任务而生

为了应对高度分化的消费者诉求，零售商不能再搞“大一统”的门店设计了：

• 便利优化型门店：核心是消除一切摩擦。缩短入口到收银台的路径；大幅削减边缘SKU，只保留高频刚需产品以确保不缺货；全面部署自助结账、机器视觉和RFID无感支付技术。这里的店员不再需要费力推销，他们的使命是极速帮客户找到东西并解决排队问题。

• 探索主导型门店：核心是拉长消费者的停留时间（Dwell time）。这里需要策展式的陈列、限量版发售和视觉讲故事。更关键的是，利用AI赋能店员（Clien teling tools），让店员掌握顾客的偏好和历史记录，化身为提供情绪价值和专业建议的“超级顾问”。

四、零售商的制胜三板斧

要实现上述愿景，麦肯锡为零售商提出了三大必须执行的战略闭环：

1、精准定义单店使命：停止“平均主义”。根据地理空间分析、实时客流和消费行为，明确每一家门店到底是“便利中心”、“探索旗舰”还是“履约节点”，并根据使命调整陈列和预算。

2、用科技捍卫使命：对于便利店，用AI极速响应库存预测，确保不缺货；对于探索店，用AI为店员武装深度洞察系统，提升服务温度。

3、升级人才模型：便利店的员工需要“全能特种兵”，能随时在理货、客诉和收银间切换；探索店的员工则需要“专精深度”，提供长周期的咨询和体验服务。

五、商业地产：从“收租公”到“生态策展人”

报告最后向商业地产商（开发商/业主）喊话。在AI时代，单纯的收租模式已经过时。业主必须进化为“场所营造者（Place makers）”。

这意味着，业主需要运用更强大的数据模型，不再仅仅把商铺租给出价最高的人，而是要精心“策展”整个生态。比如，通过引入米其林餐厅、沉浸式娱乐、健身房甚至农场体验，与周边的零售门店形成强烈的化学反应与网络效应。

结语

正如麦肯锡在报告中所言，在AI重塑一切的明天，那些能精准定义门店角色、果断运用技术并重塑人才与生态的玩家，将从更少但价值更高的线下客流中获得丰厚的回报。而那些依然试图用一家门店满足所有人需求的平庸者，将很快被时代抛弃。