围猎3亿人寂寞,一个“土味婚恋”APP要去IPO了

作者/程默

李秀兰关掉直播的时候，凌晨两点。

河南周口的小镇早就睡了。她男人在隔壁打鼾，婆婆的屋里没动静，整个村子黑漆漆的，就她这间屋子还亮着手机的光。

她揉了揉眼睛，看了一眼今晚的流水：437块。

她能分到130多。

三年前，她在村口超市收银，一个月2000块。现在光在伊对上当红娘，每月稳定五六千，好的时候破万。在这个人均月收入不到三千的豫东小镇，她是街坊邻居眼里的能人——“人家玩手机都能赚钱”。

她不知道的是，几百公里外的石家庄，一个叫张伟的快递员，第三次卸载了伊对。

三个月，两万块。连那个“女友”的面都没见过。

他发誓再也不碰这东西了。但他在出租屋里坐了一会儿，又拿起了手机。

因为孤独这种东西，不是卸载一个APP就能解决的。

李秀兰是伊对平台上19万红娘中的一个。

而伊对，这家靠她们撑起来的公司，要上市了。

4月1日，它的母公司米连科技再次向港交所递交招股书。时间点像个玩笑，但数据不开玩笑：2025年营收41.22亿，利润5.19亿。从亏1600万到赚5亿，只用了两年。

一个土味的相亲App，活成了一台印钞机。

而Soul，那个号称“灵魂社交”的APP，月活是伊对的三倍多，营收不到伊对的三分之一。

股东名单很体面：小米、顺为、蓝驰、云九，连人民网旗下创投都站在它身后。

创始人的履历也很体面：任喆，哈工大硕士，待过IBM、甲骨文、德勤。标准的精英配置。

但他干的事情一点也不精英——他把中国最土的“媒婆”生意，搬到了手机上。

2018年，伊对上线。产品形态现在看来很简单：一个直播间，三个人——红娘、男嘉宾、女嘉宾。红娘负责破冰、圆场、撮合。

这套模式解决了一个核心问题：破冰。

对三四线城市、30岁左右的普通人来说，“怎么开口说第一句话”本身就是门槛。红娘帮你把这一步做了。

2018年底，月活破百万。2020年，月活破500万。现在，月活1030万。

在流量红利见顶的时代，这样的增速堪称奇迹。

但真正让资本疯狂的，不是用户规模，而是变现效率。

2023年营收10.34亿，2024年23.73亿，2025年41.22亿。几乎每年翻倍。毛利率从43%涨到50.6%。净利润从亏1600万到赚5亿。

更关键的是，它赚钱的方式几乎反直觉。核心收入来自用户在相亲场景中的互动消费——虚拟礼物、连麦聊天、情绪陪伴。

没有大规模广告变现，也没有复杂会员体系。

文字消息三毛一条，语音三块五1分钟，解锁联系方式七块七，送一束虚拟玫瑰几块钱。每个环节都不贵，但串起来就是一笔不小的开销。

这套打法，让人想起当年9158和YY——那些秀场直播平台，靠着一群寂寞的男人给主播刷礼物，撑起了百亿市值。

但伊对比它们更高明：伊对不是卖“表演”，是卖“希望”。在秀场直播间里，你知道主播在表演，你也知道自己在看表演。而在伊对的直播间里，你以为自己在找对象。

这是一门“过程付费”的生意，不是“结果付费”。

区别很大。

结果付费，用户付钱是为了找到对象。找不到就会投诉、退款、流失。平台压力很大。

过程付费，用户每次付钱都得到了即时回报——一条回复、一分钟聊天、一声“谢谢哥哥”。即使最后没找到对象，你也很难说平台骗了你，因为你确实得到了服务。

至于这服务值不值那个价——那是另一回事。

这种模式的高明之处在于，它把低频的“找对象”需求，转化成了高频的“社交娱乐”需求。找人结婚，一辈子就那么一两次；但聊天、刷礼物，是每天都能做的事。

用户以为自己是在为爱情付费，其实是在为陪伴付费。

而陪伴，是这个时代最贵的商品之一。

为什么是伊对？

因为它找到了算法够不着的地方。

而最原始、最直接的“视频见个面”解决了算法解决不了的信任难题。

陌陌和Soul的核心资产是算法——通过地理位置、兴趣标签、行为数据来匹配用户。这套逻辑在一二线城市跑得很顺，因为那里的用户知道自己想要什么，也能清晰地表达出来。

但在三四线城市和农村，这套逻辑失灵了。一个30岁的建筑工人，他的“兴趣标签”可能是“打牌”“喝酒”“刷快手”，他的“地理位置”可能是一个你从来没听说过的小镇。用算法匹配，大概率给他推一堆跟他差不多的人，两人面面相觑，谁也不比谁强。

算法解决不了“破冰”的问题。两个不善社交的人被匹配到一起，结果就是谁也不说话，然后双双流失。

伊对绕过算法，用人来解决这个问题。红娘的存在，让破冰变得简单。红娘会问：“兄弟，你是干啥工作的？”“妹子，你想找个啥样的？”这些看似简单的问题，对于不善言辞的人来说，就是打开话匣子的钥匙。

人解决不了精准匹配的问题，但能解决“开口说话”的问题。而“开口说话”，是陌生人社交里最基础也最关键的一步。

这也是为什么伊对的付费转化率能做到16.5%，而行业平均水平只有8%。因为红娘不是被动地等你付费，是主动地推着你付费。她不会说“你充个会员吧”，她会说“兄弟，人家姑娘等了半天了，你送个花表个态呗”。这不是推销，这是人情世故。在下沉市场，没有人愿意在人情世故上丢面子。

也就是说，这套模式能跑通，靠的不是技术，是人。

伊对平台上有19.3万红娘。她们不是米连的员工，没有底薪，没有五险一金，甚至连劳动合同都没有。她们是平台的“编外销售”，靠分成吃饭。

她们白天是超市收银员、服装店导购、工厂女工、家庭主妇，晚上就化身“秀兰姐”“红娘芳芳”，在直播间里撮合素未谋面的男女。

平台对她们的管理，简单粗暴：分成。

红娘等级由月流水决定——1000以下分成20%，1000-3000分成30%，3000-8000分成40%，8000以上分成52%。

每一个等级都是一道坎，坎上面是胡萝卜。红娘们像拉磨的驴，一圈一圈地转。

平台不需要发工资，不需要交社保，只需要在微信群里发几张“今日流水冠军”的截图，就能让19万人拼命干活。

这是现代版的“计件工资”，只不过计的不是产品，是情绪。

而情绪，是最难定价的东西。

这套机制的精妙之处，在于它把平台的商业目标，内化成了红娘的个人动力。

红娘的收入来自礼物分成，不是撮合成功率。所以她有动力让用户多刷礼物，而不是帮用户找到对象。

这不是说红娘们坏。换你你也一样。

李秀兰讲起她成功的“方法论”还颇感自豪：破冰、引导“小哥，你看人家姑娘今天特意打扮了，赶紧送朵玫瑰破破冰啊！”小哥手指一抖，6块钱虚拟玫瑰飞了过去。她说这话的时候语气轻松，像是在开玩笑，但男嘉宾往往当真。

“男人嘛，好面子。”她笑着说，“气氛到了，总归要表示一下？”

这话听着像玩笑，其实是人性。

伊对的设计者深谙此道。他们把相亲拆成了无数个小付费点：文字消息按条收费，语音视频按分钟收费，加好友要付“玫瑰”，绑CP要付更多，送礼物更是无底洞。

每一个环节都不贵——发条消息三毛，聊一分钟三块五，送朵玫瑰几块钱——但串起来就是一笔不小的开销。

更关键的是，这些付费点是“递进式”的。一开始是小额，用户不觉得心疼；等习惯了，再推中额；等用户已经投入了感情和时间，再推大额。

温水煮青蛙。

等你意识到自己花了多少钱的时候，你已经花了。

张伟就是那只青蛙。

32岁，河南安阳人，在石家庄送了五年快递。租一间房，骑一辆电动三轮，每天穿梭在各个小区之间。

他在伊对上认识了“小雨”。23岁，石家庄本地人，做幼师，照片清秀。声音温柔，说话轻声细语，偶尔撒个娇。

“哥，你今天送了多少件呀？”

“哥，你吃饭了没？别老吃泡面，对身体不好。”

张伟觉得，这就是老天爷安排的缘分。

但他很快就发现，跟小雨聊天是要花钱的。文字三毛一条，语音三块五1分钟。聊一个小时，两百多块。

小雨从不主动要礼物，但她会说：“哥，今天心情不好，要是有人送我一束花就好了。”

张伟刷了520朵玫瑰——52块。

“哥，你对我真好。我要是能嫁给你就好了。”

张伟刷了一个“永恒之心”——520块。

三个月，两万块。

他提出见面。小雨说：“亲密度还不够，平台规定到1000才能加微信。”

他又刷了两周。亲密度到了，加上微信，发消息，没回。打电话，关机。

账号注销了。

张伟后来在网上搜“伊对 骗局”，发现像他这样的人太多了。有人在黑猫投诉上写：“被诱导刷了5万多，对方拿了钱就消失。”有人说：“聊了半年，花了14万，连面都没见过。”

更让他崩溃的是，他遇到的可能根本不是“小雨”，而是一个叫做“代聊”的灰色职业。

代聊，就是专门在平台上跟人聊天、诱导消费的人。她们受雇于某些团队，用虚假账号“养鱼”。文字按条算钱，语音按分钟算钱，礼物按比例抽成。

这些代聊团队批量注册虚假女性账号，雇人冒充用户聊天，诱导消费。文字按条算钱，语音按分钟算钱，礼物按比例抽成。做得好的“聊天员”，一个月能赚八千多。

一位做过代聊的大学生匿名分享过：“要先建立感情，让他觉得你是真心想跟他处对象。等他上头了，你再暗示他刷礼物。如果遇到抠门的，就冷淡处理，回复越来越慢，逼他用礼物‘买’回关注。”

她最多的时候同时跟二十多个男用户聊天，一个月赚了八千多。“但后来觉得太缺德了，就不做了。那些男的真可怜，有的都四十多了，还在上面找女朋友。”

伊对平台对这种行为的态度，写在了招股书里：“我们已采取检测和过滤措施，但无法完全识别所有不当内容或非法欺诈。”

翻译成人话：我知道有问题，但我管不了。而且，这些人的流水也是我收入的一部分。

这不是伊对独有的问题。

所有做“人性生意”的平台，都会面临同样的困境。游戏让人上瘾，短视频让人沉迷，电商让人剁手。但区别在于，游戏知道自己是游戏，用户也知道自己在玩游戏。而伊对打着“相亲”的旗号，让用户以为自己在追求爱情。

这是一种“认知错位”。用户付了钱，以为自己买的是“找到对象的机会”；平台卖的是“有人陪的感觉”。

当用户发现自己被骗了，愤怒是必然的。

黑猫投诉上2500多条投诉，裁判文书网上多起诈骗案件，就是这种愤怒的证明。

但伊对不在乎。

因为它的用户增长，靠的不是口碑，是孤独。

3亿单身人口，3000万“剩男”。这些人对婚姻的渴望，比任何广告都有效。他们在线下相亲市场上被排挤、被忽视，在伊对上花几十块钱就能得到温柔和关注。

这生意，本质上是把“孤独”这个负资产，转化成了正现金流。

米连科技的招股书里，有一个数字很刺眼：98.8%的收入来自虚拟礼物和互动功能。

这意味着，这家公司不是在帮人找对象，它是在利用人找对象的愿望赚钱。

它的商业模式，天然地激励了“不成功”。如果每个用户都很快找到了对象，然后卸载APP，伊对还怎么赚钱？

这不是说伊对主观上希望用户失败。但客观上，它的激励机制确实指向了“延长用户的寻找周期”，而不是“缩短它”。

红娘的收入来自礼物流水，不是撮合成功率。代聊的收入来自聊天时长，不是见面次数。托儿的收入来自刺激消费，不是配对成功。

当平台、红娘、代聊、托儿的利益都指向“让用户停留在寻找状态”时，用户想成功，太难了。

这不是阴谋，是结构。

但历史的教训是：靠“收割”用户赚钱的生意，往往不可持续。

世纪佳缘、百合网、珍爱网，当年也是风光无限。会员费收到手软，电视节目冠名权抢得头破血流。后来被315曝光诱导消费，用户大量流失，最终从资本市场黯然退场。

陌陌也是。上市后股价长期低迷，靠直播打赏勉强撑了一阵，现在又陷入了增长瓶颈。付费用户从720万降到了350万，腰斩。

这些平台的共同命运是：用户增长期，营收快速攀升；用户触顶后，为了维持增长，开始“榨取”现有用户——提高付费点、增加诱导消费、放松内容审核。然后用户流失，加速衰退。

“上市即巅峰”，几乎是婚恋社交平台的宿命。

伊对能打破这个魔咒吗？

很难说。

它的用户盘子大概5000万到8000万，现在月活1030万，还有空间。但问题是，增长靠什么？靠自然流量和口碑传播，天花板有限。靠广告投放，成本太高。

海外市场？东南亚、中东的用户付费意愿远低于国内，350万月活只贡献了10%的收入。

AI？能优化匹配，但不能改变激励。能识别骗子，但不能改变分成。

但伊对能一直这样赚下去吗？

很难说。

它面临两个问题。一个是信任。2500条投诉、大量的诈骗案件、“围猎男性”的指控，都在侵蚀用户对平台的信任。如果这种趋势持续下去，用户会逐渐流失。

信任是一种脆弱的东西——建立需要数年，摧毁只需要一天。

另一个是监管。2023年出台的《互联网婚恋交友服务管理规定》，对用户实名认证、信息审核等提出了明确要求。伊对目前是“鼓励实名认证但不强制”。

如果监管要求“强制实名认证”，代聊和诈骗账号将无所遁形，平台的活跃度和流水将受到冲击。如果监管进一步要求红娘持证上岗，那19万红娘中的大部分可能无法继续。

还有更令资本担忧的：监管层是否会对直播相亲平台的打赏行为设置限额。如果这一刀落下来，伊对的核心收入模式将面临根本性冲击。

对于伊对来说，或许真正的解药，是调整商业模式——从“延长用户消费”转向“帮助用户成功”。但这条路，短期内会牺牲收入。对于一个准备IPO的公司来说，这是一个艰难的选择。

李秀兰不知道这些。

她只知道，今晚流水不错，明天要更卖力。群里有人说下周平台要搞活动，礼物双倍积分，她得提前准备。

她不知道的是，就在她直播的时候，一个男嘉宾在屏幕那头说：“秀兰姐，我上个月在你这儿认识了一个姑娘，聊得挺好，但最近她不回我消息了，你能不能帮我问问？”

她敷衍地回了一句：“行，姐帮你问问。”然后转头去招呼下一个了。

她不是不想帮，是帮不过来、甚至没法帮。每天几十个男嘉宾找她，每个人都有自己的故事，每个人都在等一个“缘分”。又或者，她看多了一些招募平台上“代聊、五五分”的帖子，也分不清真真假假。她能做的，只是把一个人推进直播间，把另一个人拉出来，循环往复。

张伟的快递车今天又跑了一整天。他送完最后一单，坐在车上抽了根烟，打开手机，看到伊对的图标，犹豫了一下，没有点开。

他想起小雨，想起那两万块钱，想起自己像个傻子一样对着屏幕说“我想你了”。

他把手机揣进口袋，发动车子，回出租屋。

路上经过一个公园，看到一对情侣在路灯下拥抱。他看了一眼，扭过头，加速离开。

北京海淀的写字楼里，米连科技的路演材料已经准备好了。PPT上写着：“中国有近3亿单身人口，在线情感社交市场空间广阔。”

这句话是事实。

3亿单身，每一个都有自己的孤独，每一个都渴望被看见。这是一个巨大的市场，也是一个巨大的责任。

就像安妮宝贝笔下写的，我们始终孤独，只需要陪伴，不需要相爱。陪伴是人生每一个阶段的必需品，寻找伴侣也是生命里最重要的环节之一。

“有需求，就有供给。”

问题是，一家公司能不能既赚这个市场的钱，又对得起这些人的信任？

伊对给出的答案是：能赚钱就行。

至于信任？那是用户自己的事。

尾声

电子玫瑰不是真花。但它能开多久，取决于有多少人愿意为“虚拟的芬芳”买单。

至少现在看来，买单的人，还有很多。

只是不知道，当这些人终于意识到自己买的不是玫瑰，而是一个昂贵的气泡时，他们还会不会回来。

而到那时候，李秀兰的直播间里，还会有新的“兄弟”进来，刷出新的玫瑰，说着同样的话：

“秀兰姐，你觉得我这个人怎么样？”

“我什么时候才能找到对象啊？”

“你说，她是真心的吗？”

这些问题，李秀兰回答不了。她只知道，每回答一次，她就能多分几块钱。

至于真心不真心——在这个直播间里，真心是要付费的。

而付费买到的东西，从来不是真心。

（本文以上为化名）

今日头条号、百家号、财富号、雪球、企鹅号、搜狐号，本文同步在以上平台发布