夜雨聆风
就像人们细粮吃多了想吃粗粮一样，这几年，我感觉品牌生产的内容也开始“返璞归真”。
尤其是AI崛起之后，“工业塑料味的精良内容”越来越不值钱，做内容的人现在卷的是Taste（更多了解请看Taste：AI帮不了拿不走的品牌资产）。
以前的品牌商业内容，就是给普通人“造梦”的，越脱离生活，越高大上，越不接地气越好。
但这两年，陆续变了风向。
比如蕉内，让新疆棉产区的棉花工人写文案；比如喜茶，把茶园阿姨的朋友圈，做成了卡片，把摘葡萄工人的孩子手绘的插画做成了奶茶包装……
01
品牌内容“去工业味”是必然
以前，大家都没怎么“见过世面”，对所谓“美好生活”还有一种幻想，品牌内容也就满足大家的需要。
房地产让中产在小区泳池旁喝咖啡、化妆品让美女的脸毫无瑕疵、饮品食品强调多么有营养……
现在，大家都吃过见过了，也知道了那种“遥远的完美生活”是多么虚无缥缈，大家更关心自己的房子隔不隔音，化妆品是不是伤害皮肤，吃的喝的是不是健康原生态。
随之而来的，就是品牌内容要做出的适应性变化。虚幻的精良没用了，人们更想要真实，更想要自己摸得到的可感的东西。
同时，AI的兴起，加速了人们对过度修饰的厌倦。工业味精不灵了，大家都想吃点好的，吃点天然的、健康的、没有添加剂的东西。
原生化的品牌内容自然越来越丰富：
1.品牌图文的原生化：
蕉内，棉花工人能写出 “白胖棉的劲儿足，扯不断，拉得长。” “就像阿妈的心一样软。” “白天热夜里凉，棉花像是裹霜糖。”
喜茶，把龙井茶园守茶人“燕语阿姨”的真实朋友圈，做成了灵感小卡，就是那种非常日常的、非常碎碎念的内容。
他们还让牦牛乳产地的藏区牧民亲笔写汉字，让云南葡萄果园里五岁小女孩手绘葡萄。
简爱酸奶把“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”直接印在包装上，突出配料表干干净净。
文案主打一个简单直白，说人话。品牌不再试图教育用户，而是链接用户。
2.品牌视觉的原生化：
服装品牌开始拍素人，不再只展示明星的完美外形和超模的黄金比例。
喜茶，把用户的小画做成装修围挡和周围手账。
麦当劳的丰收节营销，展示麦当劳土豆原产地里普通农民的欢乐。
护肤品牌也开始喜欢素人这种原生。某护肤品牌，曾做过一场“全素人、无底妆、不投流”的品牌自播，请来了两位真实用过七八年产品的用户，让她们全程素颜出镜，结果创下了开播以来的纪录。
主打普通人真实的脸、真实的情绪、真实的表达。
3.代言人/品牌伙伴的原生化：
以前，各大品牌都爱用明星名人。
今年3月，海天味业启动“全球真实用户‘代言人’计划”，从千万报名者中选出8名不同年龄、职业、圈层的普通人，成为品牌代言人。
霸王茶姬的很多新品发布，都会用本地山区的茶农与非遗技艺传承人在官方宣传中出镜，展现茶叶产地那些具体的、可信的普通人。
| 霸王茶姬原料产区的采茶女工
还是喜茶，喜茶请过一个很有趣的人来当新品推广官——如姨，一位靠“生腌英语”短视频走红的普通阿姨，就是那种你刷短视频时很容易刷到的、像身边人一样的普通人。
武汉一家餐饮品牌的菜单上，印的不是谁家的小红书博主，而是后厨师傅的脸和名字。
某家电品牌空调，用的是自己的流水线工人出镜做广告。
等等……
以前，这些在一线工作的人们是藏在门后的人，现在，品牌把他们拉到台前来。
02
原生感的背后：是更高的能力要求
原生内容这个方式让一些品牌吃到了甜头，有些人会问：让工人写文案、让用户做设计、让素人来代言，那品牌人稍微把控一下就行了是吧？又不用自己出内容，效果也好，是不是制作的门槛降低了？
答案肯定不是门槛降低，反而是升高了。
光健康不难，水煮一切就好了；光好吃也不难，多加料就能满足大部分人对好吃的需要。又健康又好吃，就要有真本事，难度大了不是一点点。
原生内容是同样道理。
看起来是“没有加工”的东西，但把这些“原石”变成品牌能用的内容，背后需要的筛选、加工、策划、落地的能力，比自己写一套漂亮文案、出几套设计海报要难得多。
之前咱们聊过宝洁的组织架构调整（从宝洁架构调整，看品牌人未来职业发展方向），品牌经理制从诞生那天起，就是为了解决浪费，让品牌人对生意的全链路负责。
现在，咱们的大部分品牌部门还做不到对生意的全链路负责，那至少，得对品牌内容生产的全链路负责。
原生品牌内容的最终呈现，需要很多个环节，虽然生产工作交出去一部分，但整体链路的掌控力要更高，对于品牌人绝对需要能力的升维。
那升的是什么呢？
第一，掌控原生内容的前提，是对品牌中心轴的深刻理解。
原生内容的生产权力是外放的，这意味着需要更加稳定的品牌中控系统，就是我常说的“品牌中心轴”。
工人、用户、素人，谁都可以贡献内容。但如果品牌人自己没搞清楚“我们是谁、为谁存在、用什么语气说话、有哪些绝对不能碰的边界”，那放权就是灾难。
越是灵动的、发散的内容，越需要一根铁打的中心轴在背后撑着。这根轴决定了原生内容是给品牌加分，还是把品牌搞乱。
第二，有了稳定的中心轴，还要有强大品鉴能力的加持。
不是所有的“真实”都够水准，不是所有的“原生”都能用。从一堆粗糙的原石里认出哪块是玉，需要Taste。
认出来还不够，还得打磨，还得把它放在合适的地方，让它打动人。这一系列工作，没有很强的品鉴能力干不了。
很多人以为原生内容省事——不用写、不用拍、不用请明星。但咱们要算一笔账：让棉花工人写文案，得跑到地里去跟人家聊，在几千句闲话里筛出来一个金句，这个成本其实不低。
沟通、筛选、判断的过程，都需要掌控人都极强的品鉴能力。
原生内容的最终呈现，就好比十里芳菲里面的夯土墙，看着是泥巴，实际上比光洁亮丽的大理石操作起来还难。看起来是没加工过，背后其实是更高级的加工。
任何的举重若轻，背后都是更高的标准，这是品牌人真正的升维。
品牌部门会更重要，活儿也会更难。
品牌内容，是一切品牌对外的展示。把一线的原生内容变成最后呈现出来的品牌内容体验，不管用什么形式，最终用户感受到的那个整体，才是品牌本身。
03
原生化的朴素内容怎么落地？
落到实操上，品牌该怎么干？几个方法分享给你：
第一个方法：确定大方向，给足伙伴发挥空间。
品牌方找一线的伙伴配合时，只要告诉对方品牌的底线是什么，什么是绝对不能碰的就行。然后，就让伙伴们用自己的话说，敞开了说。底线以外，全是创作空间。
具体做三件事：给一个核心信息点，给一个创意方向，然后列一个禁区清单。
以蕉内为例：
核心信息点：就是想办法告诉消费者这个棉花到底好在哪儿。
创意方向：把工人拉到他们最熟悉的田里、车间里，用最熟悉的生活语言来讲述这个产品。
禁区清单：不能说技术黑话、不能用广告腔、不能说竞品坏话、不能用负面词汇。
第二个方法：视觉风格保留真实的生活质感。
做品牌容易踩一个坑——拍了普通人和接地气的场景，结果呈现方式还是像精修明星照那样，这就使得前面的工作大打折扣了。
想要获得更好的原生内容效果，拍宣传照的时候，关掉美轮美奂的美颜效果，保留真实的生活场景和质感。
具体的拍摄场景可以选在原产地、也可以放在销售终端。突出原生态，可以去山边，去田野；主打生活品质，可以在浴室、在厨房。这些真实的、甚至有点凌乱的地方，会更有生活气息。
举个例子：有个护肤品牌，找了一百个真实用户，记录她们早八通勤、熬夜加班时的素颜状态，再记录用完产品两周后的真实变化。结果这个活动把产品复购率拉高了百分之四十多。
没有别的多余动作，真实本身就自带一种打动人心的力量。
第三个方法：锁定品牌腔调TOV（Tone of Voice）
这是和前面提到的“品牌中心轴”是连着的一个点。
原生内容的生产权力外放了（从品牌方到了合作伙伴），但品牌不能没有一个稳定的腔调，否则出来的东西会散。
就好比一个餐馆，今天去吃是这个味儿，明天去吃是另个味儿，给用户的用餐体验就是一种精神分裂的感觉。
捋清楚自己的品牌十要素，确认属于品牌自己的原生腔调，在内容生产时一直围绕着自己的品牌轴心来做。
腔调的锁定，其实是在回答一个问题：如果我们品牌是一个活人，会怎么说话？是直来直去，还是带点冷幽默？是温暖细腻，还是干脆利落？
确认品牌的定海神针，才能保证对原生内容的选择和确定，才能保证所有的品牌内容在一个轨道上运转。
04
流水的内容流，铁打的中心轴
每一场风吹起，跟风的总比懂行的多。
品牌内容的表达形式一直在出新，每次有品牌获益，就会引发一轮又一轮的模仿，但只有真正领会中心轴奥义的品牌，才能真正做好内容表达这件事。
所谓，流水的内容流，铁打的中心轴。这是永远的真理。
最后，真的原生内容和假的原生内容，区别很大，接下来做个练习。我来分享几个例子，大家看看哪些品牌真正做对了原生内容，哪些品牌是在表演原生？欢迎在评论区和品牌群一起讨论：
案例A：某汽车品牌在2025年的营销中，带头在朋友圈广告上“发疯”。广告语是“这条朋友圈文案我改了666稿”“领导说要钱给钱要人给人”，新车型信息则用小字放在角落。社交媒体评论区里出现两种声音：一些人觉得创意滥俗、不雅，不符合品牌定位；尝够当牛马的年轻人，却能跟小编的精神状态感同身受。
案例B：2026年4月，某薯片品牌一反常规，把传播主场交给了用户——在湛江某农场搭建线下体验场景，让消费者现场采收、品尝、自发打卡分享。品牌端只配合一组反差感明星组合和一句“多新鲜呐”的口语化沟通，其余全交给用户发挥。
案例C：2025年底，某饰品品牌推出了一款“牛马”黄金吊坠，吊坠上有“牛马”两个大字。品牌想玩网络热梗、想表现自己接地气，来讨好年轻人。
案例D：2026年初，某老牌乳品企业邀请一位60多岁的素人阿姨出镜，用浓重方言和“土味说唱”形式拍了一支产品MV。歌词直白重复，画面不加修饰，完全放弃传统广告的精修套路，把品牌叙事变成一种用户可以随意二创的内容。
快来评论区或社群里来讨论一下，哪个品牌表达更加符合原生内容的质感？
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